درس سوم – بازاریابی از طریق پست الکترونیکی (بخش اول)

 بازاریابی به وسیله پست الکترونیک، در معنای اصلی خود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری است. این نسخه از بازاریابی اجازه محور می‌تواند یکی از بالاترین بازگشت سرمایه گذاری نسبت به هرگونه فعالیت بازاریابی دیجیتالی را ارایه دهد.

بازاریابی به وسیله پست الکترونیک، به عبارت ساده‌تر، نوعی بازاریابی مستقیم است که با استفاده از ابزارهای الکترونیکی، پیام‌های تجاری را به یک مخاطب انتقال می‌دهد. این یکی از قدیمی‌ترین و در عین حال قدرتمندترین تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال است.

از ویژگی‌های مثبت بازاریابی ایمیلی، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • به دلیل هزینه کم برای هر مخاطب، فوق العاده مقرون به صرفه است.
  • این بازاریابی نسبت به انواع بازاریابی‌های دیجتیالی بسیار هدفمندتر است.
  • قابلیت برنامه ریزی در مقیاس انبوه را دارد.
  • به طور کامل قابلیت اندازه گیری دارد.

علاوه بر این، قدرت اصلی بازاریابی ایمیلی این است که از پر رونق ترین نوع تماس مشتری با اینترنت، یعنی صندوق پستی‌اش بهره می‌برد. بسیاری از اصول مطرح شده در این فصل را می‌توان در دیگر انواع بازاریابی اجازه محور، به ویژه ارتباطات پیامکی به وسیله تلفن همراه نیز استفاده کرد. بازاریابی توسط پست الکترونیک ابزاری برای ایجاد روابط با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه است. این نوع بازاریابی باید نگهداری و ارزش هر مشتری را به حداکثر برساند و در نهایت به سودآوری بیشتر منجر می‌شود.

در این درس و درس آینده، به طور مفصل به این نوع بازاریابی خواهیم پرداخت. اما پیش از آن لازم است با برخی اصطلاحات مرسوم تجاری آشنا شویم.

 

تجارت به تجارت (B2B)

زمانی که هر کسب و کاری محصولات یا خدماتش را به کسب و کارهای دیگر، و نه به مصرف کنندگان، می‌فروشد. به طور مثال شرکتی، محصولاتش را به جای فروش مستقیم به مشتری، به شرکت دیگری می‌فروشد.

 

تجارت به مصرف کننده (B2C)

هنگامی که کسب و کاری محصولات یا خدماتش را به طور مستقیم به مصرف کنندگان می‌فروشد.

 

فراخوانی به اقدام (CTA)

منظور از فراخوانی به اقدام، عملی‌ست که در مخاطب این انگیزه را ایجاد می‌کند که اقدام به عملی کند که ما از آن درخواست کرده‌ایم (مانند ثبت نام برای خبرنامه، رزرو تاکسی در اینترنت و …).

 

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

راهکاری برای مدیریت تعاملات یک شرکت با مشتریان و مشتریان بالقوه است. این استراتژی برای فروش، بازاریابی، خدمات مشتریان و فرآیندهای فنی خودکار در یک سازمان، از تکنولوژی استفاده می‌کند.

 

پایگاه داده

در بازاریابی از طریق پست الکترونیک، پایگاه داده شامل مشتریان احتمالی می‌شود که ایمیلی برایشان ارسال می‌گردد. همچنین اطلاعات اضافی مربوط به این لیست نیز در پایگاه داده موجود است.

 

ثبت نام دوگانه

در روش بازاریابی از طریق پست الکترونیک، معمولا برای اطمینان از اینکه فرد مشترک شونده یک «ربات اینترنتی» (که این روزها به منظور ارسال هرزنامه‌ها در اینترنت فعالیت می‌کنند) نباشد و برای اطمینان از اینکه مشتری انگیزه‌ی واقعی برای ارتباط با سازمان شما را دارد، عمل «ثبت نام دوگانه» را به عنوان راهکار ثبت نام‌ها اینترنتی درنظر می‌گیرند.

این عمل، درواقع عمل درخواست از مشترکین برای تایید اشتراک اولیه خود از طریق پیگیری ایمیل حاوی لینک تایید آدرس الکترونیک و سپس ورود مجدد است.

 

ارایه دهنده خدمات اینترنتی (ISP)

شرکتی که دسترسی به اینترنت را برای شما فراهم نموده است.

 

میزان خوانده شدن

درصد ایمیل‌های مشخص شده به عنوان خوانده شده نسبت به کل ایمیل‌های ارسالی را «میزان خوانده شدن» می‌گویند.

 

لغو ثبت نام یا لغو اشتراک ((Unsubscribe

عمل حذف خود از یک یا چندین لیست به منظور لغو دریافت اطلاعاتی مشخص از طریق ایمیل را لغو ثبت نام یا لغو اشتراک می‌گویند.

 

مشخصات فرستنده

روش مورد استفاده شرکت‌های عمده ارایه دهنده سرویس اینترنت (ISP) برای تایید این موضوع که ایمیل‌ها واقعا از دامنه ای ارسال شده اند که ادعا می‌کنند.

 

پروتکل انتقال ساده ایمیل (SMTP)

SMTP یک پروتکل برای ارسال پیام‌هایی از یک سرور به سرور دیگر است.

 

تحویل ناموفق ایمیل ((Soft Bounce

تحویل ناموفق ایمیل به دلیل مشکلاتی نظیر ظرفیت بیش از حد صندوق پستی یا خرابی سرور.

 

اسپم یا هرزنامه

ایمیل‌های ارسالی به کسی که درخواست دریافت آن را نداده است – که عملی ناخوشایند است!

 

لیست سفید

لیستی از آدرس‌های ایمیل که یک ISP، یک اشتراک دهنده یا دیگر ارایه دهنده خدمات ایمیل به پیام هایشان، بدون توجه به تنظیمات فیلتر اسپم، اجازه تحویل می‌دهد.

 

خبرنامه

خبرنامه ایمیلی است که به منظور ارایه اطلاعات و آگاه نگه داشتن مشتریان برای آنها ارسال می‌شود. آنها لزوما حامل تبلیغات آشکار نیستند و فقط از تماس منظم مشتری با آن نام تجاری اطمینان حاصل می‌کنند.

 

ایمیل تجاری

به طور کلی دو نوع ایمیل تجاری وجود دارد:
۱- ایمیل‌های تبلیغاتی: این ایمیل‌ها مستقیم‌تر بوده و به منظور جلب توجه کاربر برای اقدامی سریع ارسال می‌شوند.

۲- ایمیل‌هایی بر اساس حفظ مشتری: که به خبرنامه نیز مشهورند. ممکن است این ایمیل‌ها شامل پیام‌های تبلیغاتی نیز باشند اما باید بر روی ارایه اطلاعات با ارزش برای کاربر تمرکز و ارتباطی طولانی مدت با کاربر ایجاد کنند.

درست مانند تمام فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال برنامه ریزی دقیق و همچنین آزمایش و ارزیابی مناسب برای بهینه سازی درآمدتان نیز مورد نیاز است. بازاریابی از طریق پست الکترونیک ممکن است بسیار مقرون به صرفه باشد اما هزینه انجام اشتباه آن نیز می‌تواند بسیار بالا باشد.

یک ستاد تبلیغاتی ایمیلی موفق آن است که در راستای حفظ و ایجاد رابطه‌ای بلند مدت با خوانندگان ایجاد شده باشد.

مخاطبین خود را بشناسید! آنها چگونگی ایجاد تعاملات را به شما می‌گویند.

 

هدف‌های بازاریابی ایمیلی

در بازاریابی ایمیلی دو هدف دنبال می‌شود:
۱– ترغیب کاربران اینترتی به بازدید از وبسایت شما: با متصل کردن این ایمیل‌ها به وبسایت خود کاربران با کلیک بر روی هر قسمت از این ایمیل به قسمت مرتبط با آن در وبسایت فرستاده می‌شوند.

۲- مطلع کردن و تبلیغ محصولات یا خدمات شرکت: حتی در صورتی که کاربران مایل به کلیک نباشند شما می‌توانید از ایمیل برای مطلع ساختن آنها از محصولات یا خدمات خود استفاده کنید.

اولین قدم برای انجام بازاریابی ایمیلی ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از ایمیل های کاربرانی که مایل به دریافت خبرنامه شما هستند است.

 

ایجاد یک پایگاه داده

راه اندازی یک ستاد تبلیغاتی ایمیلی موفق نیازمند این است که یک پایگاه داده واقعی از ثبت نام‌ها و ایمیل‌ها ایجاد شود. این پایگاه داده، یا لیست مشترکانی که با دریافت پیام‌های تبلیغاتی شرکت موافقت کرده اند، با ارزش‌ترین دارایی ستادهای تبلیغاتی ایمیلی است.

نکته: توجه داشته باشید ضروری است که از این مخاطبین دریافت ایمیل به وضوح اجازه گرفته شود.

شرکت‌هایی که از این کار سوء استفاده می‌کنند باعث به خطر انداختن شهرتشان می‌شوند و در بسیاری از کشورها ممکن است علیه شرکت‌هایی که ایمیل‌های ناخواسته یا اسپم ارسال می‌کنند اقدامات قانونی انجام بگیرد. در صورتی که شما بدون اجازه از ایمیل‌های کاربران استفاده کرده و کاربران زیادی از شما شکایت کنند و یا اینکه تعداد زیادی از ایمیل‌های شما را به پوشه Spam بیندازند، شرکت‌های بزرگ مانند Google و Yahoo تمامی ایمیل‌های شما را Spam تشخیص داده و به صورت اتوماتیک به پوشه Spam می‌فرستند.

ایجاد این پایگاه داده و هدفمند نگاه داشتن آن یک عامل کلیدی در ستاد تبلیغاتی ایمیلی محسوب می‌شود.

هرچقدر که یک بازاریاب بتواند اطلاعات بیشتری گردآوری کند، به شکل بهتری قادر خواهد بود که پیام‌های بازاریابی خود را سفارشی کند. اما هر چه مقدار اطلاعات درخواستی در پرسشنامه بیشتر باشد، احتمال کمتری وجود دارد که ثبت نامی صورت بگیرد. اطلاعات بیشتر را می‌توان در یک بازه زمانی از مخاطبین درخواست کرد.

وجود یک فرم ثبت نام در وبسایت شرکت بسیار اهمیت دارد. بازدید کنندگان یک سایت از قبل علاقه‌شان را از طریق کلیک روی آدرس سایت به آن شرکت نشان داده‌اند. علاقمندان به دریافت خبرنامه به راحتی با ثبت‌نام در این فرم می‌توانند خبرنامه شما را دریافت کنند. می‌توانید این فرم را در صفحه فیس‌بوک خود یا در امضای ایمیل خود یا حتی بر روی کارت ویزیت خود تبلیغ کنید

 

ملاحظات طراحی

ظاهر ایمیل و میزان پذیرش آن از سوی مشتریان موجود در پایگاه داده دو اصل جدایی ناپذیرند. همچنین طراحی به چگونگی ساخته شدن آن مربوط می‌شود که می‌تواند بر پذیرفته شدن ایمیل یا تعامل کاربران با آن تاثیر بگذارد. برخی از ملاحظات طراحی در زیر گنجانده شده است. تعداد کمی از آنها اندکی فنی‌تر هستند؛ پس مطمئن شوید که تمامی دستور‌های زیر را رعایت کرده‌اید تا امکان خوانده شدن ایمیل شما توسط کاربران بیشتر شود.

 

دستورالعمل‌های طراحی عمومی

اصول طراحی HTML و CSS برای وب و ایمیل متفاوت هستند. نکات زیر را در رابطه با طراحی ایمیل خود در نظر داشته باشید. توجه داشته باشید که برای فهمیدن و اجرای این اصول شما باید HTML و CSS را در حد متوسط بدانید:

  • از صفحات External Style یا Embedded Style استفاده نکنید و از ردیف‌ها و ستون‌های غیر ضروری اجتناب ورزید.
  • تا جای ممکن از جداول مرتبه بندی شده استفاده کنید. طراحان پست الکترونیک به استفاده از جداول برای طراحی صفحه بندی ایمیل خود گرایش دارند و از سبک درون خطی در این جداول استفاده می‌کنند. مرتبه بندی خود را به خاطر کسانی که آن را با نرم افزار Outlook نسخه ۲۰۰۷ یا ۲۰۱۰ می‌بینند، تا جای ممکن ساده کنید.
  • با مشخص کردن عرض و فاصله هر سلول (و نه کل جدول)، عرض ثابتی برای ایمیل خود در نظر بگیرید. زمانی که این ویژگی‌ها اعلام نشود، بعضی از شرکت‌های خدمات دهنده ایمیل تمایل دارند که ایمیل را با توجه به پیش فرض‌های خود ارایه داده و احتمالا طراحی را از بین ببرند.
  • اگر از رنگ پس زمینه بلوک استفاده می‌کنید مطمئن شوید که از جدولی با عرض ۱۰۰ درصد بهره می‌گیرید تا تمام ایمیل را پوشش دهد.
  • فونت‌ها را در طراحی ایمیل بزرگتر از 9px انتخاب کنید. فونت کوچکتر از آن در برخی از برنامه‌های مدیریت ایمیل سخت خوانده می‌شود. همچنین در نظر داشته باشید که اگرچه ممکن است متن رنگی (یا متن نوشته شده با رنگ روشن در زمینه تیره) تاثیرگذار به نظر برسد اما خواندن تمام متن را دشوار و به چشمان مشترکان فشار وارد می‌کند. ترجیحا این گونه حقه‌های بصری را به بخش‌های کوچکتری از ایمیل خود یا به ایمیل‌هایی که محتوای نوشتاری کمتری دارند، اختصاص دهید.
  • از CSS‌های درون خطی استفاده کنید – برخی از برنامه‌های مدیریت ایمیل CSS‌ها را از ابتدا و درون ایمیل حذف می‌کنند.
  • قبل از ارسال پیام الکترونیک،حتما آن را در برنامه‌های مختلف مدیریت ایمیل امتحان کنید.

سؤال‌ها