درس هفتم – بازاریابی در موتورهای جستجو (بخش اول)

درس هفتم - بازاریابی در موتورهای جستجو (بخش اول)Reviewed by May be on Jul 7Rating:

هر روز میلیون‌ها نفر در سراسر جهان از موتورهای جستجو برای یافتن محتوا در اینترنت استفاده می‌کنند. موتورهای جستجو برنامه‌هایی بر پایه وب هستند که وب را نمایه سازی/ایندکس کرده و به مردم اجازه می‌دهند تا آنچه به دنبالش هستند را پیدا کنند. «جستجو» یا «بازاریابی بر اساس جستجو» اغلب به صنعتی اشاره دارد که در اطراف موتور جستجو ایجاد می‌شود.

«گوگل»، «یاهو!» و «مایکروسافت بینگ» موتورهای جستجوی معروف هستند. گوگل بزرگترین موتور جستجو در جهان است اگرچه سلطه اش نسبت به هر منطقه متفاوت بوده و اکنون موتورهای جستجوی دیگری نیز آن را تهدید می‌کنند. بر اساس اطلاعات به دست امده در ژوئیه سال ۲۰۱۱، گوگل ۸۵.۷۲ درصد از بازار جستجو در سطح جهانی را داراست.

زمانی که ما در مورد جستجو سخن میگوییم، به دو نوع مختلف از نتایج اشاره داریم:

 

نتایج جستجوی طبیعی

نتایج جستجوی طبیعی محصولات اولیه یک موتور جستجو هستند. این نتایج در یک لیست و معمولا در سمت چپ صفحه نتایج موتور جستجو قرار دارند (صفحات نتایج موتورهای جستجو) آنها تحت تاثیر پرداخت‌های مالی قرار نمی‌گیرند و به همین دلیل به آنها نتایج جستجوی ارگانیک/طبیعی می‌گویند. این نتایج باید همیشه قابل اعتماد باشند تا کاربران را جذب (و حفظ) کنند. رشد و موفقیت گوگل به عنوان یک موتور جستجو می‌تواند به طور مستقیم به الگوریتم جستجوی آن، که نتایج جستجوی طبیعی و بسیار مرتبط تولید می‌کند، لینک شود. به روشهایی که شرکت‌ها به کار می‌برند تا وبسایت‌های خود را در این رده‌بندی بالا بیاورند Search Engine Optimization می‌گویند.

bazaryab-interneti-07-01 نمونه‌ای از نتایج جستجوی طبیعی در وب‌سایت گوگل

 

نتایج جستجوی پولی

جستجوی پولی، که به آن PPC یا پرداخت به ازای هر کلیک نیز می‌گویند، شامل نشان دادن لینک‌های مرتبط با موضوع جستجو در کنار نتایج طبیعی می‌شود که این لینک‌ها توسط تبلیغ‌کنندگان قرار داده می‌شود. تبلیغ کنندگان برای آن فضا مزایده‌ای برگزار و زمانی که کاربران روی آگهی آنها کلیک کردند، به موتور جستجو پول پرداخت می‌کنند. نتایج جستجوی پولی باید از نتایج طبیعی متمایز باشند زیرا ایجاد علاقه می‌کنند. آگهی‌های پرداخت به ازای کلیک معمولا در بالا و سمت راست صفحات نتایج موتورهای جستجو نمایش داده می‌شوند. موتورهای جستجو کاربران را از طریق نتایج طبیعی جذب و حفظ می‌کنند اما عمده درآمدشان از طریق جستجوهای پولی است.

bazaryab-interneti-07-02
متونی که با یک نشان زرد Ad مشخص شده‌اند، نتایج جستجوی پولی هستند یعنی در صورتی که کاربر بر روی آنها کلیک کند گوگل مبلغی را از تبلیغ‌کننده دریافت می‌کند.

 گوگل به عنوان بزرگترین موتور جستجوگر دنیا بیشترین درآمد خود را از این راه به دست میاورد. هزاران شرکت در سراسر دنیا برای نشان دادن آگهی‌های مرتبط با کلمات مورد جستجوی کاربران با هم رقابت می‌کنند و میلیونها دلار برای این کار هزینه می‌کنند.

 

اهمیت جستجو برای یک بازاریاب

از آنجایی که موتورهای جستجو برای تجربه اینترنتی یک کاربر وب ضروری هستند، بنابراین جستجو نیز برای بازاریاب بسیار ضروری است. جستجو به دلایل مختلفی از اهمیت برخوردار است:

۱- جستجو هدفمند است؛ مردم برای پیدا کردن چیزهایی که می‌خواهند یا نیاز دارند از جستجو استفاده می‌کنند. پس علاقه اولیه در مصرف کننده ایجاد شده است. برعکس تبلیغات سنتی که شما تبلیغات خود را به همه نشان میدهید و قادر به متمایز کردن کسانی که به محصول شما علاقه دارند با دیگران نیستید.

۲- موتورهای جستجو درگاهی به اینترنت هستند. بر اساس گفته شرکت تحقیقاتی کامسکور، ۹۵ درصد از جمعیت جهانی اینترنت در ماه اوت سال ۲۰۰۷ از یک موتور جستجو بازدید کرده‌اند.

۳- صنعت جستجو صنعت بزرگی است. تعداد روزانه جستجو به صد میلیون نفر میرسد. آمار و ارقام تحقیقات نشان می‌دهند که بیش از ۱۳۱ میلیارد جستجو در ماه دسامبر سال ۲۰۰۹ انجام شده است که برابر با ۴ میلیارد جستجو در روز، ۱۷۵ میلیون در ساعت و ۲.۹ میلیون در دقیقه است.

۴- باید قابل دید باشید تا پیدا شوید. اگر می‌خواهید که وبسایتتان به مقدار قابل توجهی ترافیک دست پیدا کند، باید در لیست موتورهای جستجوی اصلی وجود داشته باشد و آنقدر بالا باشد که دیده شود. آمار نشان می‌دهد که کاربران احتمالا تا ۳۰ نتیجه نخست را می‌بینند که از آن بین شش نتیجه اول بیشترین سهم کلیک را دریافت می‌کنند (Eyetools).

۵- در ابتدای لیست جستجو بودن برابر است با بیشترین آگاهی ذهنی کاربران. برای ایجاد آگاهی نسبت به یک برند لازم است که یک وبسایت با ترافیک بالا و از آن مهم‌تر با رتبه بالا وجود داشته باشد. کاربران وب اغلب نتایج موتور جستجو را به عنوان اعتبار آن برند می‌دانند. قابلیت دیده شدن در جستجو باعث افزایش شهرت برند می‌شود و تحقیقات نشان داده که فهرست موتور جستجو باعث می‌شود که آن نام تجاری تا ۲۲۰% شهرت بیشتری پیدا کند.

۶- مردم به نتایج طبیعی اعتماد می‌کنند. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که بیش از ۷۱ درصد از مردم اعتماد بیشتری به نتایج طبیعی (نسبت به نتایج پولی) دارند.

۷- مشتریان بالقوه در هر مرحله از چرخه خرید را جذب کنید. بیشتر خریدها در داخل یک چرخه خرید صورت می‌گیرند. این مشتریان در مراحل مختلف چرخه خرید با عبارات کلیدی مختلف به جستجو می‌پردازند. اگر آنچه که در هر مرحله می‌خواهند را به آنها بدهید، تا زمانی که برای خرید آماده شوند نزد شما باز میگردند. و آن زمان دیگر برای خرید با سرعت بیشتر آماده خواهند بود؛ زیرا اطلاعات بهترین راه برای کوتاه کردن چرخه خرید است.

۸- بسیاری از مردم یک موتور جستجو را به عنوان صفحه خانگی مرورگر خود انتخاب کرده‌اند. اغلب، صفحه خانگی یک مرورگر نیز روی یک موتور جستجو تنظیم می‌شود. بسیاری از مردم آدرس اینترنتی را به جای وارد کردن در نوار آدرس، در موتور جستجو وارد می‌کنند؛ این بدان معناست که حتی اگر آنها آدرس یک وبسایت را هم بدانند باز آن را از طریق جستجو پیدا می‌کنند.

 

بهینه سازی موتور جستجو

 

اصطلاحات و مفاهیم اساسی

 

– متن alt

این یک ویژگی مربوط به HTML است. هنگامی که یک عکس را در یک قسمت از وبسایت خود قرار می‌دهیم، یک نوشته یا یک توضیح هم درباره عکس در داخل کد قرار می‌دهیم. اگر به هر دلیلی عکس قابل نشان دادن نبود مانند سرعت پایین اینترنت، این توضیح به کاربر نمایش داده می‌شود. موتورهای جستجو به این توضیح نیاز دارند تا بدانند عکس در مورد چیست.

 

– متن لنگر ((Anchor text

هر قسمت از متنی در یک وبسایت که به صفحه دیگری لینک داده شده باشد.

 

– بک لینک (‍(Backlink

تمام لینک‌های موجود در صفحات دیگر که کاربران را به صفحات وب مشخصی می‌برند. هر لینک به آن صفحه مشخص را به عنوان بک لینک یا پیوندهای بیرونی می‌گویند. تعداد بک لینک‌ها روی رتبه صفحه تاثیر می‌گذارد؛ بنابراین هرچقدر بک لینک بیشتر باشد، بهتر است. ارتباط ایجاد کنید!

 

– برچسب عنوان ((Heading Tags

برچسب‌های عنوان در HTML استفاده می‌شوند. تیتر و عبارات مهم در داخل این برچسب‌ها نوشته می‌شود تا موتورهای جستجو متوجه اهمیت آنها بشوند. اعداد نشان‌دهنده اهمیت آنها هستند به عنوان مثال H1 پراهمیت‌ترین برچسب است.

 

– لینک ((Hyperlink

لینکی در یک صفحه وب که به شما اجازه می‌دهد با کلیک کردن روی آن به صفحه وب مرتبط ارتباط داده شوید.

 

– تناوب کلمه کلیدی ((Keyword  Frequency

تعداد دفعاتی که یک کلمه یا عبارت کلیدی در یک وبسایت ظاهر می‌شود.

 

– عبارت کلیدی ((Keyword Phrase

دو یا چند کلمه که با ترکیب خود یک جستجو را تشکیل می‌دهند و اغلب به عنوان کلمات کلیدی شناخته می‌شوند. معمولا بهتر است که بهینه سازی وبسایت به جای یک کلمه، برای یک عبارت صورت بگیرد.

 

– صفحه هدف ((Landing Page

صفحه‌ای که کاربر با کلیک روی فهرست نتایج طبیعی یا پولی موتور جستجو وارد آن می‌شود. معمولا صفحاتی  بیشترین موفقیت را در رابطه با جذب کاربر کسب می‌کنند که به بیشترین میزان ممکن به کلمه جستجوی کاربر نزدیک باشند و بهترین پاسخ را برای آن داشته باشند.

 

– برچسب متا ((Meta Tag

وظیفه برچسب‌های متا این است که به موتورهای جستجوی اینترنتی بگویند این صفحات وب دقیقا در مورد چه چیز هستند. ضروری است که برچسب‌های متای شما برای عبارات کلیدی بهینه سازی شده باشد. برچسب‌های متا از عناوین متا (Title)، توضیحات (Description) و کلمات کلیدی (Keywords) ساخته شده‌اند.

 

– ارجاع دهنده ((Referrer

به سایتی که کاربر را توسط یک لینک یا تبلیغ به سایت دیگر راهنمایی می‌کند سایت ارجاع‌دهنده می‌گویند.

 

Robot.txt –

نام یک فایل در سرور وبسایت شما است. با دستوراتی ساده که در داخل این فایل می‌نویسید می‌توانید موتورهای جستجو را راهنمایی کنید که چگونه سایت شما را جستجو کنند. به عنوان مثال می‌توانید از موتور جستجو بخواهید که صفحات مشخصی را جستجو نکرده و در نتایج جستجو نشان ندهد.

 

– قابلیت استفاده Usability

قابلیت استفاده معیاری برای اندازه گیری سهولت کاربر برای انجام کار مورد نظرش است. سایت‌هایی با قابلیت استفاده عالی عملکرد خیلی بهتری نسبت به آنهایی دارند که به سختی می‌توان ازشان استفاده کرد.

 

موتورهای جستجو باید به کاربران در یافتن آنچه به دنبالش هستند، کمک کنند.این موتورها برای اطمینان از قرار دادن بهترین نتایج در اول فهرست به نشانه‌هایی مانند موارد زیر دقت می‌کنند:

  • ارتباط Relevance یعنی سایت شما باید مرتبط با موضوع مورد جستجوی کاربر باشد.
  • اهمیت Importance موضوع مورد جستجوی کاربر باید از مواردی باشد که در وبسایت شما درجه اهمیت بالایی دارد.
  • محبوبیت Popularity وبسایت شما باید در بین کسانی که درباره موضوعی مشترک جستجو می‌کنند محبوب باشد.
  •  اعتماد Trust کاربرانی که از وبسایت شما بازدید می‌کنند باید  به نوعی به وبسایت شما اعتماد داشته باشند.
  • اعتبار Authority وبسایت شما باید در دنیای آنلاین دارای اعتبار باشد و به سایت‌های با اعتبار دیگر در ارتباط باشد.

سئو (SEO)، که بهینه سازی ارگانیک یا طبیعی نیز خوانده می‌شود، شامل بهینه سازی وبسایت‌ها در راستای دستیابی به رتبه بندی‌ها بالا در موتورهای جستجو در ازای عبارات کلیدی منتخب می‌شود.

این کار با ایجاد تغییراتی در کد HTML، محتوا و ساختار وبسایت حاصل می‌شود که آن را قابل دسترس‌تر برای موتورهای جستجو کرده و قابلیت پیدا شدن توسط کاربران را نیز افزایش می‌دهد. این کارها را عوامل صفحه (on page factors) نیز می‌نامند. سئو همچنین شامل عوامل خارج صفحه ای (off page factors) نیز می‌شود که معمولا باعث ساخته شدن لینک‌هایی به وبسایت می‌شوند. فعالیت‌هایی برای افزایش لینک به وبسایت، شامل رسانه اجتماعی و WebPR، هم به عنوان سئو خارج صفحه ای در نظر گرفته می‌شوند.

سئو روشی بسیار موثر برای تولید کسب و کار جدید برای سایت است. این یک فرآیند دنباله دار و روشی برای اندیشیدن درباره دیدگاه موتورهای جستجو در مورد وبسایت است. همچنین سئو مشخص می‌کند که کاربران چگونه از موتور جستجو برای یافتن سایت شما استفاده می‌کنند. سئو روانشناسی جستجوست. بهینه سازی موتور جستجو روشی نسبتا فنی است اما به سادگی می‌توان آن را به چهار حوزه اصلی تقسیم کرد:

  • ساختار وبسایت مناسب برای موتور جستجو
  • یک لیست خوب و تحقیق شده از عبارات کلیدی
  • محتوای بهینه سازی شده برای هدف قرار دادن آن عبارات کلیدی
  • محبوبیت لینک

 

ساختار وب‌سایت مناسب برای موتور جستجو

دومانع مهم در نشان داده شدن سایت شما در موتورهای جستجو قرار دارند:
۱- مشکلات فنی که ممکن است باعث شود موتورهای جستجو برای دسترسی به سایت شما یا قسمتی از آن با مشکل مواجه شوند.
۲- رقابت شدید بازاریاب‌ها برای قرار گرفتن در نتایج جستجو مخصوصا قرار گرفتن در نتایج صفحات اول.

برای اطمینان از این که موتورهای جستجو می‌توانند به راحتی به محتوای وبسایت شما دسترسی پیدا کنند، شما باید همه موانع فنی را از سر راه بردارید. در مورد بعضی از این موارد در منابع توسعه وب و طراحی توضیح داده شد.

توجه کنید که باید سایت به گونه‌ای طراحی شود که هم کاربران و هم موتورهای جستجو‌گر بتوانند به راحتی به محتوای مورد نظر دسترسی داشته باشند. به عنوان مثال سعی کنید لینک تمامی موارد مهم را در صفحه اول وبسایت خود داشته باشید. این کمک خواهد کرد که کاربر بدون صرف وقت اضافه موضوع مورد علاقه خود را پیدا کند. همچنین موجب می‌شود که موتور جستجو گر متوجه اهمیت این محتوی بشود.

با این حال حالاتی پیش که بین طراحی مورد پسند برای کاربران و ایجاد ساختار درست برای موتورهای جستجوگر اختلافی پیش میاید. توصیه ما به شما این است که همیشه موتورهای جستجو را فدای کاربران خود بکنید. اولویت با کسانی است که از سایت شما بازدید می‌کنند.

یکی از موارد فنی قابل ملاحضه برای موتورهای جستجوگر وبسایتهایی هستند که از تکنولوژی فلش FLASH استفاده می‌کنند. این موتورها امکان خواندن درست سایتهایی را که با این تکنولوژی درست شده‌اند را ندارند. بهترین روش این است که سایت خود را با ابزارهای مدرن‌تر مانند HTML5 طراحی کنید.

مانع دیگر رقابت شدید شرکت‌های مختلف برای قرار گرفتن در صفحات اول نتایج جستجو است. تنها راه پیروزی در این نبرد این است که از ابزارهای بهتر و مدرن‌تر استفاده کرده و سعی کنید همه روشها را به درستی انجام دهید.

سؤال‌ها