درس سیزدهم – بازاریابی از طریق تلفن همراه (بخش اول)

 تلفن همراه وسیله مهمی در استراتژی بازاریابی است. تلفن‌های همراه همیشه توسط مردم حمل شده و روشن هستند که این دو ویژگی، ترکیبی قدرتمند برای هر بازاریابی ایجاد می‌کنند. در این درس به روش‌هایی که می‌توان تلفن همراه را در طرح بازاریابی گنجاند خواهیم پرداخت.

تلفن همراه یک دستگاه بسیار شخصی است. این بدان معنی است که ارتباطات بازاریابی نیازمند برنامه ریزی دقیق است. ستادهای تبلیغاتی می‌توانند بسیار موفق باشند اما باید مراقب بود که ایجاد مزاحمت نکنند.

کلید اصلی موفقیت ستاد تبلیغاتی در موبایل، شناسایی مخاطبان است. به کارگیری موبایل می‌تواند به استفاده از ویژگی‌های ارتباطی آن به عنوان یک استراتژی به کارگیری و یا به ایجاد ترافیک برای وبسایت‌ها یا برنامه‌های کاربردی شما برای موبایل اشاره کند. این درس به تاکتیک‌هایی می‌پردازد که در هر دو دسته اعمال می‌شوند.

 

اصطلاحات و مفاهیم اساسی

پیش از ورود به مبحث بازاریابی موبایل، بهتر است با برخی از اصطلاحات و مفاهیم اساسی که درباره‌ی موبایل کاربرد دارند، آشنا شویم.

– تری‌جی (3G): نسل سوم سیستم‌های ارتباطی تلفن همراه. شبکه‌های 3G اپراتورهای شبکه را فعال می‌کنند تا طیف وسیع‌تری از خدمات پیشرفته را به کاربران ارایه کنند و همزمان به ظرفیت بیشتری از شبکه دست یابند.

– برنامه‌های کاربردی (:(Application نرم افزارهایی که در این مورد به طور ویژه برای تلفن‌های هوشمند و دیگر تلفن‌های همراه توسعه می‌یابند. به آنها اصطلاحا «اَپ» هم می‌گویند.

– بلوتوث ((Bluetooth: یک پروتکل انتقال بی سیم در فاصله کوتاه برای اتصال دستگاه‌ها.

– کدهای کوتاه رایج (CSC): شماره یا کدهای ویژه‌ای که برای ارسال پیام‌های SMS یا MMS از سوی تلفن‌های همراه به تلفن‌های ثابت استفاده می‌شود که معمولا به منظور دریافت چیزی در عوض آن پیام هستند.

– هدفمند سازی جغرافیایی (Geo-Targeting): از این نوع هدفمند سازی به منظور پی بردن به مکان جغرافیایی بازدیدکنندگان و ارایه اطلاعات خاص و مرتبط به مکان آنها استفاده می‌شود.

سرویس پیام چند رسانه ای (MMS): فرمتی از SMS، که اجازه می‌دهد عکس، صدا یا ویدئوهایی با کیفیت پایین توسط شبکه بی سیم ارسال شوند.

– کد QR: همچنین به عنوان بارکد دو بعدی نیز شناخته می‌شود. این کدها بارکدهایی قابل اسکن هستند که توسط برخی از برنامه‌های کاربردی موبایل خوانده می‌شوند (با عکس گرفتن از بارکد). آنها شامل اطلاعاتی نظیر آدرس اینترنت یا شماره تلفن و غیره هستند.

– سرویس اطلاعاتی تکمیلی بدون ساختار (USSD): بر روی تمامی گوشی‌های تلفن GSM کار می‌کند. ارتباطی مبتنی بر نشست فراهم کرده و انواعی از برنامه‌های کاربردی را نیز فعال می‌کند.

– پروتکل برنامه‌های کاربردی بی سیم (WAP): مجموعه استانداردهای فنی و ارتباطی برای روش‌هایی که دستگاه‌های بی سیم (مانند تلفن‌های همراه) به اینترنت وصل می‌شوند.

 

به کارگیری موبایل

گاهی اوقات استفاده از موبایل به عنوان یک ابزار بازاریابی، هم برای ستادهای تبلیغاتی ساده و هم پیچیده، فراموش می‌شود. درست همانطور که اینترنت گزینه‌های بی شماری به عنوان کانالی برای بازاریابی، تبلیغات و پخش ارایه داده است، تلفن همراه نیز قادر به انجام این کارها است. چندین فناوری برای تعامل با مخاطبین تلفن همراه وجود دارد.

با این حال هیچ سیستم تحویل دیگری نیازمند چنین درک دقیقی از مخاطبان هدف خود نیست. مسائلی مربوط به حریم خصوصی، راحتی و قابلیت استفاده جنبه‌های مهمی در تعامل با تلفن همراه هستند. به دلیل آن که تلفن همراه وسیله ای بسیار شخصی است و ورودی‌های هدفمندی را به زندگی روزمره مصرف کننده عرضه می‌کند، این مسائل بسیار برجسته‌تر می‌شوند.

برخی از پلتفرم‌های مهم پیام رسانی و اطلاعاتی موجود برای بازاریاب‌های موبایلی شامل SMS، MMS، USSD و بلوتوث/بی سیم و همچنین قابلیت‌های کانال‌های اطلاعاتی برای ارایه این خدمات می‌شوند. تکنولوژی جدیدتر موبایل، مانند برنامه‌های کاربردی آن، کدهای QR، واقعیت افزوده و هدفمند سازی جغرافیایی، روش‌هایی فراتر از جذب مخاطبان تلفن همراه فراهم کرده است.

همانطور که تلفن‌های همراه به طور فزاینده‌ای بیشتر در زندگی روزانه‌ها حضور می‌یابند، شبکه‌های اجتماعی موبایل و شبکه‌های نمایشی برای تبلیغات نمایشی اهمیت بیشتری می‌یابند.

گفتنی است که هر کاربر تلفن همراهی نیز نمی‌تواند یا مایل نیست که در یک ستاد تبلیغاتی پیشرفته شرکت کند. این موضوع باعث تقویت این تصور می‌شود که ستادهای تبلیغاتی موبایلی باید به دقت برای کاربرانشان مناسب سازی شوند.

 

بازاریابی با استفاده از ویژگی‌های تلفن همراه

ویژگی‌های زیادی در موبایل به عنوان یک دستگاه ارتباطی تعبیه شده که می‌توانند بخشی از تبلیغات بازاریابی شما را تشکیل دهند. در این بخش آن ویژگی‌ها و چند گزینه برای چگونگی استفاده از آنها را مشخص می‌کنیم.

 

پیام کوتاه یا SMS

خدمات پیام کوتاه (SMS) بزرگترین برنامه کاربردی اطلاعاتی در کل جهان است. تخمین زده شده که در سال ۲۰۰۹ و توسط پنج میلیارد کاربر موبایل در سراسر دنیا حدود ۶.۱ هزار میلیارد پیام ارسال شده است. انتظار می‌رود که این عدد در سال ۲۰۱۳ به بیش از ۱۰ هزار میلیارد افزایش پیدا کند (mobiThinking 2011). این کانال یکی از ساده‌ترین و کارآمد‌ترین کانال‌های بازاریابی از طریق موبایل است.

حداکثر طول پیام‌های کوتاه ۱۶۰ کاراکتر است اما می‌توان برای ارسال پیام‌های طولانی‌تر چندین پیام را به دنبال هم نوشت.

می‌توان از یک تلفن همراه به تلفن همراه دیگر یا از یک کامپیوتر به تلفن همراه یا برعکس پیام کوتاه ارسال کرد.

تقریبا تمام تلفن‌های همراه از خدمات SMS پشتیبانی می‌کنند و همین موضوع است که آن را به محبوب‌ترین شیوه ارتباطی بدل کرده است. محدودیت در مورد میزان اطلاعاتی که می‌توان از طریق پیام کوتاه انتقال داد نیازمند سادگی است، و بنابراین باید فعالیتی خلاقانه در فضای موجود صفحه کوچک موبایل در نظر گرفت.

محبوبیت پیام کوتاه تحت تاثیر دیگر رسانه‌های تلفن همراه (به عنوان مثال، پیام‌های فوری یا چت، فیس‌بوک، توییتر و ایمیل) قرار نگرفته است. سادگی و در دسترس بودن پیام کوتاه آن را به روش ارجح در ارتباطات موبایل تبدیل کرده است.

ارسال پیام‌های کوتاه کسب و کار متقابل (B2B) نیز ابزاری همه کاره است: بازپخشی اطلاعات، یادآورها، زنجیره‌های پیامکی یا تایید هر چیزی، از حمل و نقل گرفته تا صدور صورت حساب.

پیام رسانی از کسب و کار به مشتری (B2C) محصولات یا خدمات را مستقیما به مصرف کننده می‌رساند. اطلاعیه تراکنش‌های بانکی، بلیت‌ها یا اطلاعات را می‌توان به وسیله پیامک به تلفن همراه کاربر رساند.

شرکت‌های زیادی در کشورهای مختلف هستند که می‌توانند برای فرستادن پیامک به شما کمک کنند. در صورتی که خود دارای لیست شماره‌ها از مشتریان خود هستید می‌توانید با کمک این شرکت‌ها به مشتریان خود پیامک بفرستید. شرکت‌های مخابراتی نیز می‌توانند به شما در این ضمینه کمک کنند. معمولا هرچه تعداد پیامک بیشتر باشد هزینه هر پیامک کمتر می‌شود.

 

کدهای QR

کدهای QR راهی برای فشرده سازی اطلاعات پیچیده بر روی تصویری ارایه می‌کنند که قابل رمزگشایی به وسیله تلفن همراه شماست. کدهای QR یک تکنولوژی کشش هستند که به کاربران اجازه می‌دهند تا کارهایی که می‌خواهند را به راحتی و به سرعت انجام دهند. این کدها برای به اشتراک گذاری محصول یا اطلاعات تبلیغاتی مفید هستند. کدهای QR روش راحتی برای به دست آوردن اطلاعات با تنها با یک کلیک به کاربرانی که دارای گوشی دوربین دار هستند عرضه می‌کنند. این بارکدها می‌توانند توسط دوربین‌های تلفن تفسیر شده و آدرس اینترنتی یک وبسایت، اطلاعات تماس و کوپن‌های تخفیف ارایه کرده و یا حتی برای فعال سازی دانلود استفاده شوند. یکی از مزایای هیجان انگیز کدهای QR این است که آنها روشی برای فعال کردن تبلیغات آفلاین و تعاملی سازی و اندازه گیری آنها عرضه می‌کنند. به عنوان مثال یک تبلیغات چاپ شده می‌تواند شامل بارکدی باشد که برای ارسال مستقیم کاربر به سایتتان استفاده شود.

 

مکان و تلفن همراه

در این مرحله شما باید به خوبی آگاه باشید که راحتی و مکان نقاط قوت دنیای بازاریابی به وسیله تلفن همراه است. اگر خدمات و اطلاعات مفید را بتوان بر اساس محل سکونت کاربر به اشتراک گذاشت، احتمال تبادل به طور طبیعی بالا می‌رود.

در یک تحقیق انجام شده توسط IBM،‌ با بیش از ۳۲۰۰۰ مصرف کننده نشان داد که ۷۵ درصد از مردم می‌خواهند برای پیدا کردن نزدیک ترین فروشگاه از موبایلشان استفاده کنند. و ۶۱ درصد از کاربران مورد مطالعه عنوان کردند که اگر پیشنهادات شخصی و چک کردن موجودی از طریق اینترنت فراهم شود،‌ وقت بیشتری را با خرده فروش صرف خواهند کرد (بوران،‌۲۰۱۰).

ترکیب تکنیک‌های بازاریابی به وسیله تلفن همراه و مکان جغرافیایی می‌تواند در فراهم کردن آنچه مشتریان نیاز دارند، روش خوبی باشد.

چند روش مختلف برای به کارگیری محل سکونت در تبلیغات بازاریابی به وسیله تلفن همراه وجود دارد. جستجوی هدفمند شده بر اساس مکان مزایای چشمگیری دارد. به عنوان مثال، بسیار مفید خواهد بود اگر در هنگام جستجوی یک دکتر محلی، نزدیک‌ترین دکتر در اولین صفحه نتایج پیدا شده و مکان آن نیز بر روی نقشه مشخص شود. نتایج اخبار محلی نیز می‌تواند تجربه بهتری برای کسی که با موبایل اخبار را دنبال می‌کند، ارایه کند. ترکیب کدهای کوتاه یا کدهای QR و تبلیغات چاپی در یک منطقه نیز می‌تواند راه دیگری به مصرف کنندگان در پیدا کردن اطلاعات مکانی عرضه کند. به عنوان مثال کد QR در یک فروشگاه یا در یک پوستر می‌تواند عرضه کننده کوپن تخفیف برای افرادی باشد که وارد یک مغازه خرده فروشی محلی می‌شود. جستجو به وسیله تلفن همراه زمانی که با آگاهی محلی ترکیب شود، چیزهای زیادی در رابطه با تجربه هدفمند کاربر عرضه می‌کند.

اگر یک وبسایت قادر به تشخیص نوع گوشی افراد و مکان آنها باشد،‌ می‌تواند چه به صورت خودکار و چه دستی، محتوای سفارشی شده بر اساس مکان آنها را ارایه دهد.

سؤال‌ها