درس پانزدهم – تجزیه و تحلیل ترافیک وب به منظور بازاریابی بهتر

درس پانزدهم - تجزیه و تحلیل ترافیک وب به منظور بازاریابی بهترReviewed by May be on Jul 7Rating:

همانطور که قبلا نیز گفته شد بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی به تبلیغات سنتی در قابلیت رهگیری و تجزیه و تحلیل دقیق آن است.

در نظر بگیرید که شما یک بنر بزرگ را در یکی از میدان‌های بزرگ شهر نصب کرده‌اید. هیچ روشی برای اندازه گیری تعداد بازدیدکننده‌ها از بنر شما وجود ندارد و شما نمی‌توانید بفهمید چند نفر از کسانی که این تبلیغ را دیده‌اند در نهایت محصول شما را خریده‌اند.

اما در تبلیغات آنلاین تمامی این رهگیری‌ها امکان پذیر است. تعداد بازدید کننده‌ها، تعداد کسانی که بر روی تبلیغات کلیک کرده‌اند، و موارد بسیار دیگر همه امکانپذیر است.

شرکت‌های تبلیغاتی از این اطلاعات استفاده کرده و با تجزیه و تحلیل این اطلاعات می‌توانند به اصلاح روشهای بازاریابی بپزدازند و یا روشهای دیگری ابداع کنند که منجر به بازاریابی بهتر و در نتیجه سود بیشتر برای شرکت بشوند.

برای تحلیل اطلاعات شما به کمک یک نرم افزار یا سرویس تخصصی نیاز دارید. یکی از مدرن‌ترین و محبوب‌تربن سرویس‌های موجود در بازار گوگل آنالیتیکز ((Google Analytics است که از طرف شرکت گوگل به طور رایگان در اختیار صاحبان وبسایت‌ها قرار می‌دهد. شما می‌توانید از این سرویس از طریق این آدرس استفاده کنید.

در صورتی که با HTML آشنایی ندارید از یک متخصص بخواهید به شما در این زمینه کمک کند.

در این بخش شما را با برخی از روشهای تجزیه و تحلیل این اطلاعات آشنا می‌کنیم:

 

تعیین اهداف، اهداف و شاخص کلیدی عملکرد

کلید موفقیت هر وبسایت یا هر ستاد تبلیغاتی آنلاین،‌ طراحی کاملا هدفمند آن است. هدف یک وبسایت یا کمپین تبلیغاتی آنلاین همسو با نتایج استراتژیک یک تجارت است. هدف یک کمپین تبلیغاتی شاید ایجاد آگاهی درباره یک تجارت جدید یا افزایش فروش یک محصول باشد.

گاهی اوقات از اهداف یک کمپین به شکل «نتیجه نهایی» یاد می‌کنند؛ اگرچه نتیجه نهایی ممکن است در تحلیل وب معنای دیگری داشته باشد. نتیجه نهایی یک وبسایت یا کمپین در تحلیل وب،‌ عملی که کاربر در سایت انجام داده یا نوع رفتار اوست. این عمل می‌تواند خرید کردن، ثبت نام برای خبرنامه یا مشاهده تعداد معینی از صفحات در طول یک بازدید باشد. نتایج مربوط به رفتار بازدید کننده، مانند زمان سپری شده در سایت یا تعداد صفحات دیده شده در هر بازدید را گاهی نتایج تعهد نیز می‌گویند. نتایج معمولا با اهداف تجارت در یک راستا هستند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI معیارهایی هستند که نشان می‌دهند آیا نتایج حاصل شده‌اند یا خیر. معیارهای زیادی هستند که باید تحلیل شوند؛‌ بنابراین مشخص کردن معیارهای مهم به تمرکز بر روی آنچه واقعا برای کمپین تبلیغاتی اهمیت دارد، کمک می‌کند.

هدف یک وبسایت یا کمپین تبلیغاتی ممکن است به نوع صنعت بستگی داشته باشد اما معمولا عملی است که به ایجاد درآمد برای شرکت می‌انجامد. اگرچه وبسایت یک نتیجه نهایی دارد، فرآیند دستیابی به آن نتیجه می‌تواند به چندین مرحله تقسیم شود. به این مراحل «وقایع» یا «تبادلات کوچک» می‌گویند. تحلیل هر کدام از این مراحل فرآیند را «تحلیل قیفی» یا «تحلیل مسیر» می‌گویند. مشکلات در هر مرحله ممکن است وجود داشته باشند با تحلیل مسیر و مرحله به مرحله می‌توان به مشکلات در هر قسمت مسیر پی برد و با بهبود مسیر به نتیجه مورد نظر دست یافت.

معیارهای تجزیه و تحلیل ترافیک وبسایت یکی از دو مورد زیر هستند:

۱. شمار- آمار و ارقام خام به دست آمده که در تجزیه و تحلیل استفاده می‌شود.

۲. نسبت- تفسیر داده‌های خام یا شمار.

 

معیارها در تجزیه و تحلیل می‌توانند در سه حوزه مختلف به کار گرفته شوند:

  • جمع آوری: تمام ترافیک یک سایت در طول یک بازه زمانی مشخص: به عنوان مثال تعداد نفرات بازدید کننده از یک وبسایت
  • تقسیم شده: زیر مجموعه‌ای از تمام ترافیک با توجه به یک فیلتر خاص مانند کمپین تبلیغاتی (پرداخت به ازای هر کلیک) یا نوع بازدید کننده (بازدید کننده جدید در مقابل بازدیدکننده همیشگی)
  • فردی- فعالیت یک بازدیدکننده در طول یک دوره زمانی مشخص

 

در اینجا برخی از معیارهای کلیدی که شما باید تجزیه و تحلیل وب را با آنها شروع کنید،‌ آمده است:

ساخت اصطلاحات مجموعه‌ای:

  • درخواست Hit: یک درخواست به سرور
  • صفحه Page: واحد محتوا (بنابراین دانلودها و فایل‌های فلش می‌تواند به عنوان یک صفحه تعریف شوند.)
  • بازدید از صفحه Page Views:‌ تعداد دفعاتی که یک صفحه با موفقیت مورد درخواست قرار گرفته است.
  • بازدید یا نشست Visit  or  Session: تعاملی بین یک فرد و یک وبسایت، شامل یک یا چند صفحه بازدید شده در طول یک زمان مشخص
  • بازدیدکنندگان منحصر به فرد Unique Visitors: تعداد افرادی که در طی یک بازه زمانی از یک وبسایت دیدن می‌کنند. هر نفر فقط یک بار محاسبه می‌شود.
  • بازدید کننده جدید New Visitor: بازدیدکننده منحصر به فردی که برای اولین بار در طی یک بازه زمانی مشخص از یک وبسایت دیدن می‌کند.
  • بازدید کننده مجدد Repeat  Visitor: بازدیدکننده منحصر به فردی که دو یا چند بار در طی یک بازه زمانی مشخص از یک وبسایت دیدن می‌کند.
  • بازدید کننده بازگشتی Return Visitor: بازدیدکننده ای که جدید نیست.

این اصطلاحات ابتدایی‌ترین معیارهای وب است. آنها به شما می‌گویند که وبسایتتان چقدر ترافیک دریافت کرده است. با مشاهده بازدیدکنندگان مجدد و بازگشتی می‌توانید درک کنید که وبسایت شما چقدر وفاداری ایجاد می‌کند. یک وبسایت علاوه بر افزایش تعداد کلی بازدیدکنندگان باید تعداد بازدیدکنندگان بازگشتی را نیز افزایش دهد. در این زمینه یک استثنا وجود دارد: وبسایت‌های پشتیبانی که بازگشت بازدیدکنندگان می‌تواند نشان دهنده این باشد که آن وبسایت در حل مشکلات بازدیدکنندگان موفق نبوده است. هر وبسایتی باید بر اساس اهدافش مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.

 

ویژگی‌های بازدید Visit Characterization

  • صفحه ورودی Entry Page: اولین صفحه بازدید.
  • صفحه هدفLanding Page : صفحه در نظر گرفته شده برای شناسایی آغاز تجربه کاربر که در نتیجه تلاش بازاریابی مشخصی به وجود آمده است.
  • صفحه خروجی Exit Page: آخرین صفحه یک بازدید
  • مدت زمان بازدید Visit Duration: طول زمان یک نشست
  • ارجاع دهنده Referrer: لینکی که در ابتدا باعث ایجاد درخواست برای صفحه فعلی شده بود.
  • ارجاع دهنده داخلیInternal Referrer : آدرس اینترنتی که بخشی از همین وبسایت است.
  • ارجاع دهنده خارجیExternal Referrer : آدرس اینترنتی که در خارج این وبسایت است.
  • ارجاع دهنده موتورجستجوSearch Referrer : آدرس اینترنتی به وجود آمده در نتیجه یک عملکرد جستجو
  • ارجاع دهنده بازدیدVisit Referrer : آدرس اینترنتی که از یک بازدید به خصوص به وجود آمده است.
  • ارجاع دهنده اصلیOriginal Referrer : آدرس اینترنتی که یک بازدیدکننده جدید را به وبسایت می‌فرستد.
  • میزان کلیک Clickthrough: تعداد دفعاتی که یک لینک توسط یک بازدید کننده کلیک می‌شود.
  • نرخ کلیکClickthrough rate : تعداد دفعات کلیک لینک‌ها تقسیم بر تعداد دفعات دیده شدن (تاثیر)
  • تعداد صفحات دیده شده در هر بازدیدPage Views Per Visit : تعداد صفحات دیده شده در یک بازه گزارشی تقسیم بر تعداد بازدیدهایی در همان بازه زمانی به منظور به دست آوردن تعداد صفحات دیده شده در هر بازدید.

این موارد معیارهایی هستند که به شما می‌گویند بازدیدکنندگان چگونه به وبسایت شما رسیده و چه فعالیت‌هایی در سایتتان انجام داده اند. راهی که کاربر در یک وبسایت می‌پیماید را «مسیر کلیک» می‌گویند. با نگاهی به ارجاع دهندگان، چه خارجی و چه داخلی می‌توانید مسیر کلیکی که بازدیدکنندگان پیموده اند را ارزیابی کنید.

 

ویژگی‌های مطالب Content characterization

  • نسبت خروج صفحه Page Exit Ratio: تعداد خروج از هر صفحه تقسیم بر تعداد کل بازدید از یک صفحه
  • بازدیدهای صورت گرفته از یک صفحه Single Page Visits: تعداد بازدیدهای صورت گرفته از یک صفحه، حتی اگر آن صفحه بارها دیده شده باشد.
  • فرار/پرش/خروج از سایت Bounces: بازدیدهای صورت گرفته از تنها یک صفحه
  • نرخ فرار/پرش/خروج از سایتBounce rate : بازدیدهای صورت گرفته از تنها یک صفحه تقسیم بر صفحات ورودی.

زمانی که یک بازدید کننده صفحه‌ای را می‌بیند، دو فکر ممکن است به ذهنش خطور کند: ترک وبسایت یا دیدن صفحه دیگری از آن وبسایت. این معیارها نشان می‌دهند که بازدیدکنندگان چه واکنشی نسبت به مطالب شما نشان می‌دهند. نرخ فرار می‌تواند یکی از مهمترین معیارهای شما برای سنجش باشد. استثنائاتی نیز وجود دارد اما نرخ بالای فرار معمولا نارضایتی شدید از یک صفحه وب را نشان می‌دهد.

 

معیارهای تبادل Conversion Metrics

  • رویدادEvent : عمل ثبت شده‌ای که زمان خاصی از سوی مرورگر یا سرور به آن اختصاص داده شده است.
  • تبادلConversion : بازدیدکننده‌ای که عمل هدف را انجام می‌دهد.

 

دیگر معیارهای مرتبط با تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال عبارتند از:

  • تاثیرImpression : هر زمان که یک آگهی یا صفحه مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • باز شدن Open: هر ایمیلی که باز شود؛ معمولا زمانی که عکس‌های ایمیل بارگذاری شوند، آن ایمیل را باز شده تلقی می‌کنند.

 

به منظور آزمایش موفقیت وبسایت باید این سه مورد را در مورد بهینه سازی تبادل به خاطر بسپارید:

  • رهیابی Track: کلیه حرکات در وبسایت را بررسی کرده و سعی کنید از هر راه ممکن اطلاعاتی در مورد رفتار کاربران و بازدید‌کنندگان از وبسایت خود بدست بیاورید.
  • تحلیل Analyse: این اطلاعات را به درستی تحلیل کرده و بر مبنای آن‌ها تصمیم گیری کنید. در صورتی که به روش‌های تحلیل داده‌ها اطلاعی ندارید از یک متخصص کمک بگیرید.
  • بهینه سازی Optimise به توجه به این اطلاعات وبسایت خود را بهینه سازی کرده تا به نتیجه مطلوب‌تری برسید.

این چرخه را تکرار کنید.

به طور خلاصه از اهداف و شاخص‌های عملکرد کلیدی خود استفاده و انتخاب کنید که از کدام معیارها برای پیگیری استفاده می‌کنید. سپس شما باید نتایج را تحلیل کرده و بعد از آن اقدام مناسبی انجام دهید. و آزمایش دوباره شروع می‌شود!

 

تجزیه و تحلیل داده‌ها

یک عدد تنها یک عدد است تا وقتی که شما آن را تفسیر کنید. به طور معمول شما به آمار و ارقام خام نگاه نمی‌کنید بلکه به آنچه دقت می‌کنید که آنها در مورد چگونگی تعامل کاربران با وبسایتتان به شما می‌گویند. از آنجایی که بسته‌های تحلیل وب شما هرگز قادر نیستند که نتایج ۱۰۰ درصد دقیقی به شما ارایه کنند، تحلیل‌ها باید روند و تغییرات ایجاد شده در طی یک بازه زمانی بنگرند تا متوجه عملکرد نام تجاری شما شوند.

 

نتایج: دستیابی به انتظارات

در پایان روز از مردم می‌خواهید که از وبسایت شما دیدن کرده و عملی انجام دهند تا درآمد وبسایتتان افزایش یابد. تحلیل نتایج نهایی و شاخص‌های کلیدی عملکرد نشان می‌دهند که چه زمانی فرصت برای بهبود و ارتقا وجود دارد. به مقاصد کاربر بنگرید تا بدانید که سایتتان چگونه باید مطابق اهداف آنها شود و این که آیا آنها با اهداف سایت همخوانی دارند یا خیر. به تجربه‌های کاربری دقت کنید تا ببینید که چگونه نتایج را می‌توانید تحت تاثیر قرار دهید.

هر بازدیدکننده وبسایت نسبت به دیگری تفاوت دارد اما روش‌هایی برای مشخص کردن گروه‌هایی از کاربران و تحلیل معیارهای هر گروه وجود دارد. این کار را تقسیم بندی می‌نامند.

 

آدرس اینترنتی ارجاع دهنده

کاربرانی که از موتور جستجو به سایت شما می‌آیند، آنهایی که آدرس را تایپ می‌کنند و آنهایی که بر روی لینک سایت شما در داخل یک مقاله اینترنتی کلیک کرده‌اند، همگی رفتار متفاوتی دارند. علاوه بر نرخ تبادل، مسیر کلیک و صفحات خروجی نیز معیارهای مهمی برای در نظر گرفتن هستند. صفحاتی که بازدیدکنندگان به خاطر آنها وارد سایتتان شده‌اند را در نظر بگیرید. آیا می‌توان برای بهبود تجربه آنها کاری انجام داد؟

 

صفحات هدف

کاربرانی که از صفحات مختلف وارد سایت شما شده‌اند می‌توانند رفتار بسیار متفاوتی از خود بروز دهند. شما چه کاری می‌توانید برای تاثیرگذاری بر صفحه‌ای که کاربران وارد آن می‌شوند انجام دهید؟ یا کدام یک از عناصر صفحه هدف را می‌توانید تغییر دهید تا بر روی نتایج تاثیرگذار باشند؟

 

سرعت اتصال، سیستم عامل، مرورگر

تاثیرات فناوری بر رفتار کاربران را نیز در نظر بگیرید. به عنوان مثال، نرخ فرار بالا برای کاربرانی که دارای پهنای باند کم هستند می‌تواند نشان دهنده این باشد که مدت زمان بارگذاری سایت شما طولانی است. ممکن است بازدیدکنندگانی که از فناوری منبع باز استفاده می‌کنند انتظارات متفاوتی نسبت به دیگر کاربران از سایت شما داشته باشند. مرورگرهای مختلف ممکن است سایت شما را به شکل متفاوتی نشان دهند. این عوامل چه تاثیری بر روی بازدیدکنندگان می‌گذارد؟

 

موقعیت جغرافیایی

آیا کاربرانی از کشورها، استان‌ها یا شهرهای مختلف رفتار متفاوتی در وبسایت شما دارند؟ چگونه می‌توانید تجربه کاربری را برای این گروه‌های متفاوت بهینه سازی کنید؟

 

بازدیدکنندگان جدید

مسیر کلیک یک بازدیدکننده جدید چه فرقی با یک بازدیدکننده بازگشتی دارد؟ کدام قسمت‌های سایت برای یک بازدیدکننده جدید مهم تر هستند؟

 

ابزار تجارت

اولین چیزی که برای تجزیه و تحلیل وب نیاز دارید یک ابزار تحلیل وب برای گردآوری اطلاعات است. برخی از این ابزارها رایگان و برخی پولی هستند. شما باید مشخص کنید که کدام ابزار به شکل بهتری نیازهایتان را برآورده می‌کنند. به یاد داشته باشید که با استفاده از نرم افزار تحلیل فایل‌های لاگ می‌توانید بدون از دست دادن داده‌های قدیمی، فروشندگان را تغییر دهید اما این کار در نرم افزار برچسب گذاری صفحه به این آسانی نیست.

 

در زیر برخی از ارایه کنندگان پیشگام معرفی شده‌اند:

 

مزایا و معایب

پیگیری، تحلیل و بهینه سازی برای موفقیت هرگونه تلاش بازاریابی حیاتی هستند و در زمینه بازاریابی دیجیتال این ضرورت شدت می‌یابد. در بازاریابی دیجیتالی پیگیری به آسانی و به سرعت انجام می‌شود و می‌توان به طور مرتب آن را بهینه سازی کرد.

با این حال ممکن است به جای استفاده از آمار و ارقام برای رشد ستاد تبلیغاتی بر روی آنها متمرکز شد. به طور کلی باید قبل از تحلیل عناصر خرد یک وبسایت به معیارهای کلان یا جهانی نگریست.

آزمایش متغیرها برای موفقیت حیاتی است. نتایج باید همیشه از لحاظ آماری تحلیل شوند و بازاریاب‌ها باید اجازه دهند که این اعداد تصمیم گیری کنند. هرگز نتیجه را تصور نکنید – به اعداد اجازه دهید تا شما را آگاه سازند.

سؤال‌ها