درس دهم – تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک یا PPC (بخش دوم)

درس دهم - تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک یا PPC (بخش دوم)Reviewed by گروه آموزشی F1 on Jul 7Rating:

به طور کلی تجارت شما از مجموعه واژه‌ها و اسامی‌ تشکیل شده که برخی از آن‌ها به عنوان واژه‌ اصلی و به عبارت دیگر «کلید واژه‌» خوانده می‌شود. به طور نمونه، اگر تجارت شما خرید و فروش لوازم شوینده باشد، و نام شرکت شما شرکت پاکنام باشد، کلید واژه‌های شما برای تبلیغات می‌تواند این موارد باشد: پاکنام، پاکیزگی، صابون، شامپو و… .

تمام موتورهای جستجو از تبلیغ کننده می‌خواهند که کلید واژه‌هایی را برای آگهی‌شان مشخص کنند. این لیست کلمات کلیدی پرسش‌هایی جستجویی را مشخص می‌کنند که آگهی می‌تواند در رابطه با آنها ظاهر شود.

بعد از اینکه در Google AdWords آگهی‌های متنی خود را ساخته و آن را آماده کردید، اکنون نوبت به انتخاب کلید واژه‌هایی میرسد که شما مایل هستید آگهی شما در صورت جستجوی این واژه ها توسط کاربر به او نشان داده شود.

گوگل این واژه‌ها را به چهار دسته تقسیم می‌کند که شما با توجه به تقسیم بندی موجود می‌توانید نشان‌ داده شدن تبلیغات خود را مدیریت کنید:

  • گسترده
  • عبارت
  • دقیق
  • منفی

تطابق گسترده به معنای آن است که آگهی شما هم برای کلید واژه‌هایی که انتخاب کردید، هم اصطلاحات جستجویی که شامل کلمات کلیدی شما و دیگر کلمات به هر ترتیبی می‌شوند و هم برای کلمات نزدیک به کلید واژه‌های شما (غلط‌های املایی و کلمات مترادف) به نمایش در می‌آید.

تطابق عبارت به این معنی است که کلید واژه شما با عبارت مورد جستجوی کاربر دارای تشابه معنایی باشد. ممکن است کاربر عبارت “خانه بزرگ کنار دریا” را جستجو کند و کلمه انتخابی شما “ویلا” باشد. گوگل تبلیغات شما را به این کاربر نشان خواهد داد.

تطابق دقیق وقتی است که شما می‌خواهید فقط تبلیغات خود را زمانی نشان دهید که عین عبارت نوشته شده است و مایل به نشان دادن تبلیغات برای کلمات نزدیک و هم معنی ندارید.

تطبیق منفی که بسیار هم پرکاربرد است مربوط به کلماتی هستند که شما به هیج وجه حتی در صورت تشابه تمایل به نشان دادن تبلیغات خود ندارید.

تبلیغ کنندگان می‌توانند هر تعداد کلید واژه ای که می‌خواهند را به یک آگهی اختصاص دهند، اما فقط یک آگهی برای هر آدرس اینترنتی به نمایش در خواهد آمد. اگر دو تبلیغ کننده برای نمایش آگهی خود در زمینه یکسان مزایده بگذارند، تنها یکی از آنها نشان داده خواهد شد. این که کدام یک از آنها به نمایش در می‌آید به مزایده و کیفیت آگهی بستگی دارد.

 

هدفمند سازی بر اساس زبان و مکان

شما می‌توانید آگهی‌های خود را هدفمند سازی کنید تا بدانید که ترافیک ایجاد شده مرتبط با محصول شماست. از این مورد به عنوان «هدفمند سازی جغرافیایی» نام می‌برند.

شما می‌توانید زبان و همچنین مکان موتور جستجو را تعیین کنید. به عنوان مثال، شاید بخواهید که آگهی‌تان فقط به زبان انگلیسی و در منطقه‌ای خاص به نمایش درآید. هدفمندسازی آگهی به این معناست که دیگر به ازای ترافیک ناخواسته پولی پرداخت نمی‌کنید.

 

هدفمند سازی رفتاری و جمعیت شناختی

تبلیغات PPC همچنین می‌تواند بر اساس رفتارهای شخصی هدفمند سازی شود. آگهی‌های فیس‌بوک می‌توانند بر اساس تنظیمات پروفایل کاربران یا رفتار فیس‌بوکیشان هدفمند شوند.

شما می‌توانید آگهی‌تان را بر اساس برخی یا همه موارد زیر هدفمند سازید:

  • جنسیت
  • محل سکونت
  • وضعیت تاهل
  • گروه سنی

شما همچنین می‌توانید آگهی‌تان را بر اساس رفتارهایی مانند زیر هدفمند کنید:

  • موارد پسندیده شده و علایق
  • تعامل با نام‌های تجاری

شما می‌توانید با استفاده از شبکه نمایشی و AdWords گوگل بازدیدکنندگان سایتتان را به وسیله آگهی‌هایی بر پایه اعمال آنها، مجددا هدفمند کنید (Remarketing). این بدان معنی است که می‌توانید به وسیله شبکه نمایش گوگل آگهی‌هایی را برای اشخاصی نمایش دهید که به سایت شما آمده اما خرید نکرده‌اند.

مزایده و رتبه بندی

تبلیغ کنندگان باید حداکثر مقداری که مایلند به ازای آگهی‌های خود پرداخت کنند را تعیین کرده و در مورد هر کلید واژه‌ای که برای یک آگهی وارد می‌کنند تصمیم گیری کنند. این مقدار حداکثر پرداخت به ازای هر کلیک است که تبلیغ کننده حاضر به پرداخت آن می‌شود.

با این حال، این مقدار لزوما مقداری نیست که تبلیغ کننده باید به ازای هر کلیک بپردازد. البته در مورد رتبه بندی قضیه به این آسانی نیست. علاوه بر مقدار پولی که تبلیغ کننده برای یک کلمه کلیدی تعیین می‌کند، موتور جستجو عوامل دیگری را نیز در نظر می‌گیرد. این مورد در AdWords گوگل به نمره کیفی (Quality Score) معروف است. ضروری است که کل حساب شما نمره کیفی خوبی داشته باشد زیرا بر روی رتبه بندی و هزینه به ازای هر کلیک تاثیر می‌گذارد.

نمره کیفی توسط عوامل زیر و همچنین یک سری عوامل دیگر تعیین می‌شود:

  • ارتباط کلمه کلیدی با اصطلاح مورد جستجو
  • ارتباط میان متن آگهی و اصطلاح مورد جستجو
  • ارتباط صفحه هدف و اصطلاح مورد جستجو
  • تاریخچه نرخ کلیک آن آگهی

نمره کیفی به شکل زیر رتبه بندی می‌شود:

  • عالی (۸، ۹ و ۱۰): کلید واژه بسیار مرتبط است و نمره کیفی به بهبود نیاز ندارد.
  • خوب (۵، ۶، ۷): کلید واژه مرتبط است اما همچنان می‌تواند از نمره کیفی بالاتری برخوردار شود.
  • ضعیف (۱، ۲، ۳، ۴): این کلید واژه خیلی مرتبط نیست و نمره کیفی باید بهبود یابد.

 

نرخ تبادل و نرخ کلیک

موتورهای جستجو به عواملی مانند ارتباط می‌نگرند تا عاملی مانند جیب پر پول باعث بالا رفتن تبلیغات عده‌ای نشود. موتورهای جستجو باید مطمئن شوند که کاربران آگهی‌های مرتبط بیابند در غیر این صورت احتمال کمتری وجود دارد که بر روی آنها کلیک شود و اگر کلیکی صورت نگیرد به معنی عدم وجود دستمزد برای موتورهای جستجوست. مطالعات نشان می‌دهد که تبلیغاتی که در بالای صفحه قرار دارند (یعنی رتبه بهتری دارند) بیشترین نرخ کلیک را دارا هستند. آنها بیشتر کلیک‌ها را از آن خود می‌کنند. و این کلیک‌ها باعث هزینه بیشتری از سوی تبلیغ کنندگان می‌شود. شاید فکر کنید که تعداد کلیک بیشتر امر خوبی است اما آیا واقعا چنین است؟

قرار داشتن در بالاترین جایگاه به معنی این است که باید پول بیشتری به ازای هر کلیک پرداخت کنید. کلیک‌های زیاد با قیمت بالا ممکن است بودجه‌تان را به سرعت تمام کند. علاوه بر این بسیاری از مردم با فرض طبیعی/ارگانیک بودن روی آگهی کلیک می‌کنند و حتی گاهی متن آن را نیز نمی‌خوانند.

تبلیغ کنندگان باید در نظر بگیرند که کاربر پس از کلیک بر روی وبسایت تبلیغ کننده باید چه کاری انجام دهد. در زمان برنامه ریزی برای ستاد تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک، ضروری است که اهدافی برای این ستاد تعریف شده و از رسیدن به آنها اطمینان حاصل شود. تبلیغ کننده با تعیین هدف می‌تواند مشخص کند که چه تعداد از کاربرانی که با کلیک بر روی آگهی به آن سایت رفته اند،‌ آن هدف را دنبال کرده اند. به این امر تبادل می‌گویند.

می‌دانیم که نرخ کلیک یک آگهی برابر با میزان کلیک‌ها تقسیم بر تاثیرات است. نرخ تبادل یک آگهی نیز با تقسیم میزان تبادل بر تعداد کلیک‌ها به دست می‌آید.

هزینه به ازای عمل (یا هزینه به ازای هر تبادل) هزینه نهایی یک ستاد است که بر تعداد تبادل تقسیم شده است. میانگین هزینه به ازای هر کلیک، هزینه نهایی ستاد تبلیغاتی تقسیم بر تعداد کلیک هاست.

شما به عنوان یک تبلیغ کننده باید ارزش هر تبادل را بدانید. با دانستن این موضوع دیگر پول اضافی برای کلیک‌ها پرداخت نکرده و برای داشتن بهترین نرخ کلیک برای حداکثر میزان بازگشت بودجه به مزایده می‌پردازید.

 

بودجه

در AdWords گوگل شما می‌توانید علاوه بر تصمیم گیری در مورد میزان هزینه به ازای هر کلیک برای کلمات کلیدی خود، بودجه ستاد تبلیغاتی خود را نیز تعیین کنید. گوگل از شما خواهد ساخت که حداکثر بودجه روزانه یا ماهانه خود را نیز مشخص کنید. زمانی که بودجه به اتمام برسد دیگر آگهی‌ها نمایش داده نخواهد شد؛ بنابراین می‌توانید مطمئن باشید که بیش از حد هزینه نمی‌کنید. اگر نگران هزینه بیش از حد هستید می‌توانید بودجه روزانه تعیین کنید.

پلتفرم‌های مختلف تبلیغاتی گزینه‌های پیشرفته مزایده را در اختیارتان می‌گذارند که هدف تمام آنها کمک به شما در عملکرد بهتر ستاد تبلیغاتی‌تان است. شما می‌توانید برای قرار گرفتن در صفحه نتایج موتورهای جستجو به مزایده بپردازید، یا بر اساس مقداری که می‌خواهید به ازای هر کلیک بپردازید مزایده کنید. می‌توانید آگهی‌هایی را برای زمان‌های خاصی از روز نمایش دهید.

 

کدام پلتفرم را انتخاب کنیم؟

نظریه‌هایی وجود که دارد که بر اساس آنها پلتفرم‌های مختلف برای صنایع مختلف مناسب‌تر هستند؛ به عنوان مثال یاهو! برای تبلیغات مسافرتی از گوگل بهتر عمل می‌کند. با این حال، این نظریه‌ها ذهنی بوده و بیشتر تبلیغ کنندگان بزرگ ستادهای تبلیغاتیشان را در پلتفرم‌های مختلف اجرا می‌کنند. این کار نیز مانند همه چیز در بازاریابی دیجیتال باید مورد امتحان قرار گیرد.

تفاوت‌های کوچکی در هر پلتفرم از نظر خط مشی ویرایشی وجود دارد و هر سیستمی نیز رابط کاربری متفاوتی دارد. سیستم AdWords گوگل شاید معروف‌ترینشان باشد که به کاربران اجازه تعامل با واحد پولی خودشان را داده و همچنین برنامه‌های آموزشی و گواهینامه نیز ارائه می‌دهد. AdWords گوگل در حال حاضر بهترین هدفمند سازی از لحاظ جغرافیایی را در تمام دنیا داراست؛ اگرچه پلتفرم‌های دیگری نیز مانند adCenter مایکروسافت، فیس‌بوک،‌ لینکدین نیز این نوع هدفمند سازی را ارائه می‌دهند.

 

برنامه ریزی و راه اندازی یک ستاد تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک بر پایه جستجو

۱- وظایف خود را انجام دهید.
شما باید به منظور موفقیت ستاد تبلیغاتی‌تان، تحلیلی کامل، چه آنلاین و چه آفلاین، از کسب و کار، جمعیت شناسی مشتریان، صنعت و رقبا داشته باشید. اگرچه راه اندازی یک ستاد نسبتا به سرعت انجام می‌شود اما برنامه ریزی از قبل آثار و فوایدش را بعدها نشان خواهد داد!
شما به نام تجاری، هویت و یک نقطه فروش روشن و منحصر به فرد نیاز دارد. تنها سه خط برای تبلیغ در اختیارتان خواهد بود و باید مطمئن شوید که می‌دانید چه چیز قرار است در آن سه خط قرار بگیرد!

۲- اهداف‌تان را تعریف کنید.
شما باید بدانید که ستاد تبلیغاتی‌تان باید به چه چیزی دست یابد. به عنوان مثال، ستادهایی که برای گسترش نام تجاری ایجاد می‌شوند با ستادهایی که به منظور افزایش فروش ایجاد می‌شوند بسیار متفاوت هستند. از کاربرانی که با کلیک کردن وارد سایتتان می‌شوند انجام چه کاری را می‌خواهید؟

۳- بودجه، هزینه به ازای عمل (CPA) و اهداف
مشخص کنید که چه مقدار می‌خواهید برای دستیابی به اهدافتان یا عمل مورد نظر (CPA) هزینه کنید. در مورد مقدار بودجه ای که می‌خواهید به ستاد تبلیغاتی‌تان اختصاص دهید، تصمیم بگیرید. اگر هدفتان افزایش درآمد است،‌ شاید بودجه‌تان، در طول زمان افزایش درآمد و قرار داشتن در مسیر دستیابی به اهداف CPA، نامحدود باشد.

۴- پژوهش در مورد کلید واژه
شما باید مشخص کنید که مشتریان بالقوه برای جستجوی خدمات شما چه اصطلاحی را استفاده می‌کنند. علاوه بر آن باید بدانید که:

چه غلط‌های املایی ممکن است در هنگام نوشتن آن سوال رخ دهد؟
چه کلماتی ممکن است نشان دهد که آنها احتمالا از شما خرید نخواهند کرد (کلماتی مانند رایگان یا ارزان)؟
شما به عنوان بخشی از پژوهش خود در مورد کلید واژه‌ها باید در مورد حجم مورد انتظار برای کلمات کلیدیتان فکر کنید تا بدانید چگونه در مورد آن کلمات به مزایده بپردازید. به پیشنهادات موجود در بخش «ابزار تجارت» نگاهی بیندازید.

همچنین ابزارهایی وجود دارند که به شما کلید واژه‌های مشابه یا مرتبط را نشان می‌دهند تا بتوانید لیست کلمات کلیدی خود را گسترش دهید. باز هم می‌توانید پیشنهاداتی را در بخش «ابزار تجارت» ببینید.

۵- نوشتن آگهی
با استفاده از پژوهشتان در زمینه کلمات کلیدی و به منظور ترویج محصولاتتان، آگهی‌هایی جالب توجه بنویسید. ممکن است آگهی‌ها منحصرا مربوط به یک کلید واژه باشد. همچنین می‌توانید آنها را گروه بندی کرده و برای هر آگهی تعدادی کلمه کلیدی بنویسید.

مطمئن شوید که از آدرس اینترنتی نمایشی مناسب استفاده کرده‌اید و برای هر آگهی صفحه هدفی را در نظر گرفته‌اید.

۶- هزینه را مشخص کنید.
با توجه به اهداف و پژوهش کلمه کلیدیتان،‌ حداکثر میزانی که می‌خواهید برای کلید واژه‌ها بپردازید را مشخص کنید. در این مرحله مبلغ زیادی را تعیین نکنید؛‌ بعد از امتحان کردن تبلیغات آن را بالا خواهید برد. این را نیز به خاطر بسپارید که مبلغ خیلی کمی هم مشخص نکنید زیرا ترافیک زیادی برای شما به ارمغان نمی‌آورد و بر روی نمره کیفی‌تان تاثیر می‌گذارد.

۷- اندازه گیری، تحلیل، آزمایش، بهینه سازی!
اگر پیگیری را در جای درست انجام داده باشید، می‌توانید میزان بازگشت سرمایه‌تان با توجه به سطح کلید واژه را تحلیل کرده و سپس بر روی آن کلمات کلیدی که میزان تبادل بهتری داشتند، تمرکز کنید.

در نظر داشته باشید که تغییر متن،‌ تصویر یا ویدئوی آگهی‌تان چه تاثیری بر افزایش نرخ کلیک یا نرخ تبادل دارد. صفحات هدف متفاوتی را آزمایش کنید تا ببینید در کدام تبادل بهتری انجام می‌شود.

شبکه‌ها را نیز آزمایش کنید! ممکن است ستاد تبلیغاتی‌تان در بینگ بهتر از گوگل عمل کند یا حساب کاربریتان در فیس‌بوک ممکن است ترافیک کمتری ایجاد کند. همیشه اهدافتان را در ذهن داشته باشید. کار کنید، کار کنید و کار کنید تا به آنها برسید.

 

اهمیت کلید واژه‌ها

پایه بازاریابی جستجو بر پژوهش کلید واژه قرار گرفته و ابزارهای زیادی وجود دارند که هم به شما در افزایش لیست کلمات کلیدی‌تان و در تعیین حجم آنها کمک خواهند کرد. برخی از این ابزارها رایگان و برخی پولی هستند. بسیاری از ابزارهای حجم کلید واژه متکی بر سایت Overture هستند. اما از آنجایی که دیگر یاهو از این ابزار پشتیبانی نمی‌کند، اطلاعاتش لزوما دقیق نیست. تمام این ابزارها باید تنها به عنوان دستورالعمل استفاده شوند. داده‌ها را با نوع تبلیغات خود مقایسه کنید تا بهترین شیوه را بیابید.

 

مزایا و معایب

راه اندازی ستادهای تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک نسبتا سریع انجام می‌شود و می‌توانند حجم بالایی از ترافیک را به ارمغان بیاورند. اما مشکلاتی نیز وجود دارند که باید از آنها آگاه باشید.

– کلیک تقلبی: کلیک تقلبی زمانی رخ می‌دهد که شخصی روی آگهی شما کلیک کند که یک مشتری قانونی بالقوه نیست. به دلیل آن که تبلیغ کننده باید به ازای هر کلیک روی آگهی‌اش پول پرداخت کند، گاهی اوقات رقبای بی وجدان به منظور هزینه تراشی روی آگهی‌ها کلیک می‌کنند. حتی ربات‌های خودکاری نیز وجود دارند که می‌توانند با کلیک روی آگهی‌ها هزینه‌های میلیونی برای تبلیغ کنندگان بتراشند!

با این حال موتورهای جستجو اقداماتی برای مبارزه با این موضوع در نظر گرفته‌اند. تبلیغ کنندگان می‌توانند کلیک‌های تقلبی مشکوک را گزارش داده و موتورهای جستجو پس از بررسی، هزینه کلیک‌های نامعتبر و جعلی را بازمی‌گرداند.

شما چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ حواستان به ستاد تبلیغاتی‌تان باشد. هر جهش ناگهانی در نرخ کلیک باید مورد بررسی قرار گیرد و باید به هرگونه افت نرخ تبادل (که نشان دهنده تقلب بالقوه است) یا عدم تغییر آن توجه کنید.

اگر به تقلب مشکوک شدید تبلیغات را متوقف کنید و به موتور جستجو هشدار دهید.

– جنگ‌هایی بر سر پیشنهاد قیمت و بالاترین هزینه به ازای هر کلیک: کلید واژه‌هایی با ترافیک بالا گران هستند و نبرد بر سر جایگاه بالا به معنی این است که هزینه به ازای هر کلیک برای این کلید واژه‌ها در حال افزایش است. متقاعد کردن خود به این که «یا جایگاه اول یا هیچ چیز» به از دست رفتن ناگهان بودجه‌تان، بدون هیچ نمایش قابل توجهی می‌انجامد. چه کار می‌توانید انجام دهید؟ تمرکزتان را بر اهداف ستاد تبلیغاتی و بازگشت سرمایه قرار دهید و به منظور یافتن کلید واژه‌های مناسب و ارزان‌تری که کارتان را راه بیندازد تحقیق کنید.

– باید حواستان به همه چیز باشد: ستادهای تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک نیازمند کنترل زیاد است و هر چقدر این ستاد بزرگتر باشد مستلزم زمان بیشتری است. تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک می‌تواند میزان بازگشت سرمایه فوق العاده ای را برایتان به ارمغان بیاورد؛ اما شما باید به طور منظم اوضاع را بررسی و هماهنگ کنید تا از تداوم عملکرد خوب خود مطمئن شوید.

– اختصاص زمان: چه کار می‌توانید انجام دهید؟ مطمئن شوید که زمان مورد نیاز برای تنظیم و راه اندازی یک ستاد موفق را دارید. همچنین ابزارهایی وجود دارد که مدیریت ستادهای بزرگ را آسان‌تر کرده‌اند.

تبلیغات PPC به شما اجازه می‌دهد که آنچه مردم در حال جستجوی آن هستند را مقابل چشمانشان قرار دهید. این کار به شما اجازه می‌دهد که راه حلی،‌ بدون ایجاد وقفه در کار مردم ایجاد کنید. دیگر چه چیزی بهتر از این می‌خواهید؟!

 

از کجا شروع کنیم؟

همانطور که در ابتدای این فصل گفته شد برای شروع می‌توانید از مرکز تبلیغاتی گوگل آغاز کنید. به این آدرس رفته و یک حساب کاربری بسازید.

در این وبسایت شما می‌توانید هرگونه آگهی متنی یا تصویری را برای محصولات خود آماده کرده و در صفحات جستجوی گوگل یا در شبکه سایت‌های طرف‌ قرارداد گوگل قرار دهید. توجه داشته باشید که تمام چیزهایی که شما در این فصل آموختید در طول ساختن آگهی‌های متنی یا تصویری به کار خواهد رفت.

برای اطلاعات بیشتر در مورد روش‌های کار با این وب‌سایت می‌توانید از وب‌سایت پشتیبانی گوگل کمک بگیرید. این وب‌سایت در این آدرس قابل دسترس است.

سؤال‌ها