درس پنجم – تبلیغات نمایشی (بخش اول)

درس پنجم - تبلیغات نمایشی (بخش اول)Reviewed by گروه آموزشی F1 on Jul 6Rating:

یکی از روش‌های مرسوم و سنتی بازاریابی، تبلیغات بصری است که شامل بیلبوردها، بورشورها و سایر تبلیغات از قبیل تبلیغات کاغذی و یا تلویزیونی می‌شود. این نوع تبلیغ‌ها که «نمایشی» نیز خوانده می‌شود، در اینترنت نیز به روشهای مشخصی انجام می‌شود.

هدف اصلی تبلیغات، چه آنلاین و چه آفلاین، معمولا افزایش فروش است. علاوه بر این، تبلیغات برای افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری و سهم آن در بازار به کار می‌رود.

تبلیغات بر پایه اقتصاد ساده عرضه و تقاضاست. هدف تبلیغ، تحریک نیاز مصرف کننده (تقاضا) و سپس ارضای آن نیاز (عرضه) است.

تاریخچه نمایش تبلیغات آنلاین از تصاویر ساده‌ی لینک شروع شد که در وب سایت‌ها نمایش داده می‌شد و رفته رفته شامل ویدئو، صدا و دیگر فناوری‌های مدرن شد. تصویر یا ویدئو، حامل پیام تبلیغاتی است و بازدید کننده از طریق لینک به صفحه هدف مورد نظر تبلیغ کننده هدایت می‌شود. امروزه با پیشرفت تکنولوژی وب، پیام‌ها و تعاملات می‌توانند در نمایش تبلیغات حضور داشته باشند و نیازی نباشد که مصرف کننده به صفحه هدف منتقل شود. هرچند که هنوز صفحات هدف (Landing Page) بیشترین کاربرد را دارند. تبلیغات به طور طبیعی رفتار کاربر وب را دنبال می‌کند. تبلیغ کنندگان می‌خواهند آگهی‌های خود را در جایی بگذارند که مشتریان بالقوه آنها را ببینند. بدین منظور از تکنولوژی‌هایی پیشرفته و تعاملی مانند بازی‌ها، ویدئو یا شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود. اگرچه اینترنت عرصه جدید برای رویکردهای خلاقانه تبلیغاتی فراهم کرده، ما مزایای واقعی آن را زمانی در می‌یابیم که به میزان قابلیت ردیابی (و بنابراین قابلیت اندازه گیری) تبلیغات اینترنتی پی می‌بریم.

بزرگترین مزیت تبلیغات آنلاین نسبت به تبلیغات آفلاین این است که تبلیغات در اینترنت قابل ردیابی است:

تعداد کلیک بر روی تبلیغ، نوع رفتار کاربران بعد از کلیک بر روی تبلیغ، تعداد کلیک‌هایی که منجر به عملی شده است که به نفع شما بوده (به عنوان مثال خرید اینترنتی) و مشخصه‌های دیگر که به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند.

 

اصطلاحات و مفاهیم اساسی

عکس‌های متحرک GIF

GIF (نوعی فرمت عکس) از انیمشن پشتیبانی کرده و برای هر فریم اجازه استفاده از یک پالت ۲۵۶ رنگی جداگانه را می‌دهد.

 

بنر

نوعی تبلیغات آنلاین در شکل یک تصویر گرافیکی که در یک وبسایت به نمایش در می‌آید.

 

هزینه در ازای هر عمل (CPA)

به هزینه دستیابی به یک مشتری جدید اشاره دارد. تبلیغ کننده تنها زمانی پولی پرداخت می‌کند که عمل مورد نظر به دست آمده باشد (گاهی «هزینه در ازای دستیابی» نیز نامیده می‌شود).

به عنوان مثال وبسایت شما فروشنده پوشاک نوزاد است. شما تنها زمانی پول به تبلیغ کننده پرداخت می‌کنید که کسی بر روی تبلیغ کلیک کرده و به سایت شما آمده و خرید کند.

 

هزینه به ازای هر کلیک (CPC)

منظور وقتی است که تبلیغ کننده تنها در ازای هر کلیک روی تبلیغاتش، یعنی یک بازدیدکننده از سایت، پولی پرداخت می‌کند. این امر معمولا در موتورهای جستجو در سیستم بازاریابی «پرداخت در ازای کلیک» مشاهده می‌شود.

 

هزینه به ازای هر هزار (CPM)

در این روش به ازای هر ۱۰۰۰ بار نشان داده شدن تبلیغ پول دریافت می‌شود.

 

کلمات تبلیغی گوگل (Google Adwords)

برنامه تبلیغات کلیکی گوگل که به تبلیغ کنندگان اجازه می‌دهد تا آگهی هایشان را در صفحات جستجوی مربوطه وهمچنین در شبکه محتوای گوگل (Google Display Network) نمایش بدهند.

 

پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)

در PPC تبلیغات در موتورهای جستجو صورت می‌گیرد؛ جایی که تبلیغ کننده تنها به ازای هر کلیک روی آگهی‌اش پول پرداخت می‌کند.

 

پنجره‌های پاپ آپ (Pop up window)

پنجره‌های ناخواسته ای که در بالای پنجره در حال بازدید در وبسایت فعلی باز می‌شوند و معمولا برای تبلیغات استفاده می شوند.

 

رسانه‌های سنتی

رسانه‌های سنتی شامل روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون و انتشارات می‌شوند.

 

نرم افزار تحلیل وب

نرم‌افزارهایی که وظیفه اصلی‌شان جمع‌اوری اطلاعات از کاربران اینترنت و بررسی نحوه تعامل آنها با وبسایت‌ها است.

هر نوع تبلیغات، چه آنلاین و چه آفلاین اهدافی دارد:

  • ایجاد آگاهی از نام تجاری و افزایش سهم آن در بازار
  • دستیابی به مشتریان جدید و ایجاد تقاضا در مشتری
  • آگاه ساختن مصرف کنندگان از توانایی تبلیغ کننده به منظور پاسخ به تقاضا و توسعه وفاداری به نام تجاری
  • دادن پاسخ مستقیم و فروش محصول

آگاه ساختن مردم از نام تجاری یا محصول، هدفی مهم و درازمدت برای هر بازاریابی است. زمانی که مشتریان برندی را شناختند، بازاریاب اولین قدم را در راستای جلب اعتماد مشتری و حمایت برداشته است. هرچقدر یک نام تجاری شناخته‌تر باشد تجارت بیشتری می‌تواند انجام دهد. و هدف نهایی این است که کسب و کار بیشتری انجام شده و محصولات و خدمات بیشتری به مشتری ارائه شود. در تبلیغات آنلاین،‌ آگهی‌های خلاقانه یا تبلیغات بنر تا حد زیادی بصری هستند و کانالی ایده آل برای ترویج نام تجاری به شمار می‌روند. نقاط قوت بصری به خوبی از این طریق منتقل می‌شوند.

 

تفاوت کلیدی

تبلیغات آنلاین قادر به فروش سریع و تبادل است. برخلاف دیگر راه‌های تبلیغاتی، مصرف کننده می‌تواند با یک کلیک ساده از آگهی به مرحله خرید برود. به دلیل ماهیت ارتباطی اینترنت، فعالیت‌های آنلاین بسیار قابل پیگیری و اندازه گیری هستند که این موضوع ایجاد آگهی‌های هدفمند، پیگیری صحیح و سنجش اثر بخشی تبلیغات را امکان پذیر کرده است. هر نمایش آگهی می‌تواند از لحاظ موفقیت یا عدم آن مورد پیگیری قرار گیرد.

 

انواع تبلیغات نمایشی

راه‌های زیادی برای نمایش پیام‌ها به صورت آنلاین وجود دارد و با پیشرفت تکنولوژی، تبلیغات آنلاین نیز پیشرفت می‌کند. در اینجا چند نوع نمایش تبلیغات رایج ذکر شده است:

 

آگهی‌های بینابینی

این آگهی‌ها بنرهایی هستند که در بین صفحات یک وبسایت نشان داده می‌شوند. زمانی که شما از یک صفحه به صفحه دیگر می‌روید، قبل از نمایش داده شدن صفحه بعد این آگهی‌ها را می‌بینید.

با پیشرفت تکنولوژی و ابداع روشهای جدیدتر استفاده از روش بینابینی کمتر شده است.

 

پاپ آپ‌ها و پاپ آندر

 پاپ آپ به پنجره‌های کوچکی گفته می‌شود که به هنگام باز شدن یک وب‌سایت و به صورت مجزا و اضافه و معمولا بدون اجازه‌ی کاربر باز می‌شوند و اغلب حاوی تبلیغات هستند. ممکن است بنرهای پاپ آپ باعث آزار کاربران شوند.

این آگهی‌ها در روزهای اولیه تبلیغات آنلاین بسیار برجسته بودند اما دلخوری مخاطبان باعث ساخته شدن «مسدود کننده پاپ آپ» در بهترین مرورگرها شد. البته این مسدود شدن گاهی مشکل زا می‌شود زیرا گاهی اوقات یک وب سایت به طور قانونی می‌خواهد اطلاعاتی را به کاربر ارائه کند.

به طور کلی استفاده از این روش به مقدار زیاد توصیه نمی‌شود.

 

آگهی شناور

این آگهی در یک لایه روی محتوا ظاهر می‌شود اما در یک پنجره جداگانه نیست. معمولا کاربر می‌تواند این آگهی را ببندد. در واقع بهترین شیوه آن است که گزینه بستن به شکل برجسته ای روی آگهی و معمولا در گوشه سمت راست و بالای آن وجود داشته باشد. این آگهی‌های شناور توسط DHTML یا فلش ساخته می‌شوند و برای چند ثانیه بر لایه ای روی محتوای سایت شناور می‌مانند.

 

آگهی پس زمینه

این آگهی باعث تغییر در پس زمینه صفحه در حال بازدید می‌شود. معمولا نمی‌توان بر روی این آگهی کلیک کرد. به سختی می‌توان میزان تاثیر این آگهی‌ها را سنجید زیرا نمی‌توان روی آنها کلیک کرد. هدف اصلی این آگهی آگاهی در مورد نام تجاری است زیرا به طور مداوم نمایش داده می‌شود.

 

آگهی بنر

این آگهی یک تصویر گرافیکی و یا انیمیشنی است که بر روی یک وبسایت و به منظور اهداف تبلیغاتی گذاشته می‌شود. آگهی‌های ایستا در فرمت GIF و یا JPEG هستند اما بنر‌ها می‌توانند از رسانه‌های غنی مانند فلش، ویدئو،‌ جاوا اسکریپت،‌ HTML5 و دیگر فناوری‌های تعاملی استفاده کنند. تکنولوژی‌های تعاملی به کاربر اجازه تعامل و رابطه متقابل با بنر را می‌دهد. بنر‌ها به جایی که اشغال می‌کنند محدود نیستند؛ برخی از آنها در هنگام حرکت ماوس یا کلیک شدن گسترش می‌یابند.

این نوع تبلیغات در حال حاضر پر استفاده‌ترین نوع آگهی‌های تصویری هستند که به صورت گسترده در وبسایت‌ها دیده می شوند.

 

اندازه استاندارد بنر

اندازه‌های استانداردی (به پیکسل) برای تبلیغات بنری، چه ایستا، چه متحرک و چه غنی وجود دارند. تولید بنرهایی با این اندازه به این معناست که آنها برای بسیاری از سایت‌ها مناسب و قابل استفاده هستند. اندازه (هم ابعاد عکس و هم حجم فایل) مهم است زیرا اندازه‌های مختلف در نتایج کلیک و تبادل متفاوت هستند. حجم فایل نیز محدودیت دارد. هرچه حجم کوچکتر باید بهتر است. زیرا حجم زیاد فایل باعث میشود سرعت بارگزاری صفحه کاهش بیابد.

برای مثال برای اطلاع از سایز‌هایی که توسط شبکه تبلیغاتی گوگل پشتیبانی می‌شود به این لینک مراجعه کنید

 

مدل‌های پرداخت برای تبلیغات نمایشی

علاوه بر انواع مختلف رسانه‌ها، مدل‌های مختلفی برای پرداخت پول برای تبلیغات نیز وجود دارد.

 

هزینه در ازای تاثیر CPI یا هزینه به ازای هر هزار بار تاثیر CPM

CPI مخفف «هزینه در ازای تاثیر» است. این بدان معنی است که تبلیغ کننده به ازای هر بار که این آگهی بر روی صفحه ناشر پخش می‌شود، پولی پرداخت می‌کند. رایج ترین راه اشاره به این مدل،‌ CPM یا «هزینه به ازای هر هزار بار تاثیر» است (حرف M، یکی از اعداد رومی و به معنی هزار است). این چگونگی قیمت گذاری یک ستاد تبلیغاتی در زمانی است که هدف اصلی ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری و دیده شدن باشد. CPM برای آگهی‌های رسانه ای غنی گران قیمت‌تر از آگهی‌های رسانه ای استاندارد است. اغلب بر اساس اندازه فایل قیمت گذاری انجام می‌شود.

 

هزینه به ازای هر کلیک CPC

CPC مخفف «هزینه به ازای هر کلیک» است. این بدان معنی است که تبلیغ کننده تنها زمانی پولی پرداخت می‌کند که علاقه‌مندان روی آگهی‌اش کلیک کنند؛‌ بدون آن که تعداد دفعات دیده شدن در نظر گرفته شود. این نوع تبلیغات معمولا با بازاریابی جستجوی پولی همراه است و همچنین «پرداخت به ازای هر کلیک» یا (PPC) نیز نامیده میشود. بنرها نیز میتوانند در چنین موقعیتی که هدف ایجاد ترافیک است اینطور قیمت گذاری شوند. این همچنین نوعی روش پرداخت است که گاهی در بازاریابی وابسته استفاده می‌شود تا ترافیک یک وبسایت جدید بالا برود.

 

نرخ پایه یا اسپانسرینگ

گاهی اوقات صاحبان سایت‌هایی با ترافیک کم ترجیح می‌دهند که فضای بنر را با نرخ پایه، به عنوان مثال هزینه ثابت ماهیانه، به فروش برسانند و به میزان ترافیک یا تاثیر آگهی کاری نداشته باشند. این کار به مذاق خریداران رسانه‌ای که شاید در حال امتحان کردن ستاد تبلیغاتی آنلاین هستند و بازارهای اصلی را هدف گرفته‌اند، خوش می‌آید.

اسپانسرینگ یا حمایت مالی به یک وبسایت انواع مختلفی دارد که شامل آگهی‌های منحصر به فرد در تمامی صفحات و بخش‌های یک صفحه وب، خبرنامه و محتوای بخش حمایت مالی می‌شود. اسپانسرینگ به این معنی است که هیچ تبلیغ کننده دیگری در آن بخش دیده نشود.

این کار به سختی قابل اندازه گیری است و اغلب برای افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری انجام می‌شود.

 

هزینه به ازای هر تعامل

تبلیغ کننده با استفاده از این مدل برای آگهی‌هایی پول پرداخت می‌کند که معمولا در ویدئو‌ها یا برنامه‌ها (مانند برنامه‌های فیس‌بوک) قرار می‌گیرند. این نوع تبلیغات بر اساس تعامل با آن آگهی صورت می‌گیرد. تعامل که گاهی با نام رابطه متقابل از آن یاد می‌شود، معمولا با حرکت اولیه کاربر (یا ماوس) بر روی آن آگهی انجام می‌شود که منجر به باز شدن صفحه آگهی می‌گردد. زمانی که این آگهی باز شد ممکن است حاوی ویدئو، بازی یا دیگر محتوای غنی باشد. این کار بدون دور کردن کاربر از صفحه مورد علاقه اش صورت می‌گیرد و بازاریاب تنها زمانی که کاربران کاری را به اتمام برسانند، پول پرداخت می‌کند.

CPM به نفع ناشر عمل می‌کند در حالی که CPA تبلیغ کننده را راضی نگه می‌دارد. گاهی ترکیبی از این دو مدل دنبال می‌شود. به طور معمول وبسایت‌هایی که ترافیک بالا و مخاطبین گسترده دارند از تبلیغاتCPM استفاده می‌کنند؛ پورتال‌های وب، مانند www.yahoo.com یا سایت‌های خبری مانند www.cnn.com را مثال زد.

مهم است که در زمان برنامه ریزی برای ستاد تبلیغاتی بدانیم که تبلیغات چطور پرداخت شده و چه نوع تبلیغاتی از سوی ناشر ارائه می‌شوند. بسیاری از این موارد توسط یک شرکت که در ایجاد آگهی، برنامه ریزی رسانه‌ای و خرید رسانه‌ای تخصص دارند انجام می‌شود.

 

شبکه‌های تبلیغاتی و تبادل تبلیغات

شبکه تبلیغاتی شامل گروهی از وبسایت‌هایی است که در آن می‌توان از طریق تک نهاد‌های فروش آگهی‌هایی را خریداری کرد. ممکن است این شبکه مجموعه سایت‌های یک ناشر (به عنوان مثال AOL،CNN و ورزش مصور که همه آنها تحت اختیار AOL/Time وارنر هستند) یا مجموعه‌ای از سایت‌های وابسته باشند که نماینده مشترک دارند.

شبکه تبلیغاتی به عنوان واسطه‌ای میان آگهی دهنده و ناشران عمل کرده و راه حلی بر اساس فناوری برای هر دو طرف فراهم می‌کنند. شبکه‌ها، علاوه بر فراهم کردن یک سرور متمرکز آگهی که قادر به ایجاد آگهی برای وبسایت‌های مختلف است، خدماتی نظیر پیگیری و گزارش و همچنین هدفمند سازی نیز انجام می‌دهند. شبکه‌های تبلیغاتی معمولا سایت‌ها را بر اساس کانال دسته بندی می‌کنند. تبلیغ کنندگان برای آگهی در کانال‌های خاص، و نه به صورت تکی، پول پرداخت می‌کنند. بیشتر مواقع این ستاد بر اساس بهترین سایت‌های تبادلگر بهینه سازی می‌شوند. در مورد نرخ‌ها اغلب با شبکه مذاکره شده و در طول زمان نتایج ذخیره می‌شوند.

از سوی دیگر، تبادل تبلیغات در جایی صورت می‌گیرد که ناشران اجناس فروخته نشده‌شان را برای مزایده قرار می‌دهند. این موجودی به بالاترین پیشنهاد فروخته می‌شود. اگر تبلیغ کنندگان اختیار بیشتری داشته باشند، این نوع تبلیغات از یک مدل بر اساس PPC و مبتنی بر مزایده جستجوی پولی تقلید می‌کند (حراج کلی با قیمت ثانویه).

اما مزایده برای پروفایل و فضای مخاطبین و نه برای کلمات کلیدی است. این کار به تبلیغ کنندگان اجازه می‌دهد که موجودی فروخته نشده خود را به بالاترین قیمت ممکن بفروشند و به تبلیغ کنندگان کم سرمایه‌تر این اجازه را می‌دهد تا به این موجودی دسترسی پیدا کنند.

سؤال‌ها